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从春秋到战国——OTC市场及主导产品竞争分析 7 上页：第 1 页 回顾的5年来OTC市场，我们会惊羡一些药厂的飞速发展。在未来的几年里，好日子可能一去不复返。那么如何选择合理的措施，保持OTC药品企业“合理”的可观利润呢？ （1）选择治疗领域相对大或者崭新的市场，除常见的5类OTC以外，零售市场还有： a减肥市场——历来是保健品的市场，现在主要药品有西布曲明、奥利司他； b妇科炎症——中国卫生条件差，及传统观念束缚羞于就医； c泌尿系感染——社会繁荣昌盛、畸形消费的副产品； d美容养颜——符合国际上“药物化妆品”的观念，与美容护肤产品（市场容量大于100亿元）竞争，与保健品竞争； f益气补血——这是传统独特进补观念的产物，“乌鸡白凤丸”兼有df两类市场的特点； g补肾壮阳——与伟哥类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天的汇仁肾宝，兴旺不衰； （2）选择空白的细分市场，避免激烈竟争。如治疗口腔溃疡的意可贴，上市1年多，太太药业以娴熟的市场运作，销售6000-7000万元，“本是同根生”的正源丹则运气差多了； 这或许是苏州立达治疗咳嗽和感冒的雅维(advil)、乐倍舒(Robitussin)不推向市场原因。 （3）扩展新的治疗领域、新的销售范围。如复方阿胶浆从单纯补血扩展到手术放化疗病人的康复，红桃K生血剂向农村和一线城市的销售拓展； （4）使用新的营销手段。如：山西傅山药业推广络欣通、巨能公司推广巨能钙采用的诊断式销售，巨能钙销售颠峰时年销售额达5亿元。仪器检测、诊断销售，早在95年就已经被珠海天年公司用来推广功能健康纺织品。 现在，国家已禁止各种形式未经审批的义诊、咨询。有没有崭新的合法形式呢？有待于观察思考。 （5）两种广告创意模式事实证明是成功的 A．准确的占位性的广告： 如：康泰克——“当你打第一个喷嚏的时候-----” 咳嗽——服用急支糖浆/试试克咳胶囊， 胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊， 腰酸、背痛、腿抽筋，请用A（B、C）， 在过去的5年里，这种广告是多数成功策划的模式。 B．侧翼进攻性广告： A病是由B原因引起的， C（D、E）药物如何如何去除B病因，治疗A病，如感康、快克。这种方法4A广告公司称为一个new concept，“北派营销”的民营企业称为“功效宣传”。我个人看好采用此方式宣传的倍克尔，这是由内蒙惠丰医药总代理的品种。 （6）医院是药品销售的基础。我们经常看到国内企业品牌的销售起落较大，而外资药厂，如史克、杨森、强生、BMS施瑰宝、诺华等的产品一般销售比较平稳。这是因为医生处方是建立药品品牌的第一重要因素，OTC也不例外。 （7）药店终端促销：加强陈列、店员教育。据说部分二线品牌（界于畅销与滞销之间），开始了大比例针对店员的挂金促销。 在全面禁止处方药投放大众媒介后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开；而这些广告形式的合法性（大众媒介还是专业媒介？）有待于相关部门的确认。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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