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管理品牌忠诚 服务长远利润 7 上页：顾客忠诚是保持长远利润的关键 显然，顾客是忠诚系统的核心部分，企业的成功重要依赖于顾客一直与公司在一起，并不断有新的顾客成为忠诚者。但是并不是所有的顾客都很重要或者说都一样。企业应该瞄准目标消费者，不是吸引到的消费者都会与企业长期交易，所以要关注那些有忠诚培养潜力的顾客。 在消费者研究中，一般通过人口特征和购买历史的调研可以找到顾客忠诚的蛛丝马迹。一般而言，通过别人推荐而购买的顾客比因广告影响而购买的人要更忠诚；以标准价格购买的顾客比以促销价格购买的人更忠诚；有家的人、中年人、和乡村人口更忠诚，高流动人口忠诚度低。找到了目标消费群就可以知道企业要把价值给谁，及到底要给什么价值。比如美国USAA保险公司的顾客保留率达98%，简直高得不可想象，因为该公司有一个稳定的顾客群：军官。虽然军官保险的利润不是很高，但由于公司满足了这一群体的特定需求，使得顾客保留率很高，维持的成本很低，公司的利润也就很可观。公司自己保持与客户的密切联系，而不是通过代理商。它不需要去创造新客户以代替流失的部分，顾客之间的口头传播已经让公司受益良多。寻找划分顾客群时就要确定公司到底能不能给这些群体带来他们所需要的价值，对消费者划分群块是降低服务、营销成本的前提之一，比如戴尔公司，很多人知道它的直销模式，它为不同需要的客户带来了不同的价值。其实戴尔对消费者进行了划分，比如集团市场、个人市场等，并且随着公司服务能力的提高，群体分的越来越多，越来越小。这些群体内部都具有一定程度的一致性，这就为公司节省了盲目寻找消费者的成本要低得多。 很多公司在模糊的宣传政策下不知该干些什么，销售下降了就增加广告量、开展促销活动，或降价；销售平稳时期就更加盲目，宣传预算制订好了，那么不促销，不打广告怎么花完这些钱？殊不知，这些钱不仅仅可能白花了，还可能对品牌形象造成不良影响。尤其是促销和其它的降价策略，对品牌资产的影响很大，要慎用。 既然有些消费者是值得留住的，那就有不值得花钱去留住的人，如果企业费尽心思去留他们，那真是走错了路，白白浪费投资。 第 1 2 3 4 页 下页：研究产品和服务的生命周期 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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