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“一品(企)多牌”和“多品一牌”战略的操作实务


中国营销传播网, 2002-02-28, 作者: 韩志锋, 访问人数: 4837


  或许是因为品牌至尊P&G的启示,几年前,当罗兰•贝格为家电企业——科龙集团做出“一品(企)多牌”战略咨询,即在其旗下冰箱产品上使用“容声”和“科龙”,在空调产品上使用“科龙”和“华宝”两个品牌时,没有太多的人对此提出质疑,很多人认为这是可以接受、甚至是理所当然的事情。然而,到了今天恐怕并非只有业内人士,就连科龙人自己也有些后悔当初的草率。先不说为推广两个品牌,既要宣传两者间差异又宣传两者间的共性而花费的巨大广告费,就单单在渠道共享上也因为不同部门的操作而造成的资源浪费,就足使科龙人心痛。但“痛并快乐”的科龙人却并未因此而明确自己的退路,因为在业内人士认为实施“多品一牌”战略相当成功的海尔集团,最近受到了知名营销专家——弥尔顿•考特勒的质疑“海尔也许有必要为她的高端和低端冰箱起不同的名字:一种允许海尔在不损害其品牌价值的情况下参与价格竞争的品牌体系。毕竟,惠尔浦拥有自己的高端Kitchen Aid品牌,而Sealy Mattress也拥有Stearns和Foster品牌……”。

  看来企业实施“一品多牌”还是“多品一牌”战略,并不是一件简单的事情,到底怎样做,还得象哲学家说得那样“根据自身条件,做适合自己的事。”


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关于作者:
尚无作者照片 韩志锋:韩志锋(笔名晗之),品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学,MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作,先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”,并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》,著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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