随着科学技术的迅猛发展，市场竞争的日益激烈，产品生命周期越来越短。企业要在现代市场中站住脚，必须不断研究和开发新的产品或者创建新的品牌。当企业发现自己的产品拥有一个具有延续性的巨大市场容量时，他们面对消费者的多元化需求很可能会采取“一品多牌”战略，创建一些新的品牌满足不同个性化的消费倾向，这样，企业既能提高市场总体份额，控制更大的市场，又能锁定“品牌转换者”。例如，宝洁公司（P&G）拥有汰渍、碧浪等九个品牌的洗衣粉，可口可乐公司旗下雪碧、芬达和可乐等三种饮料。然而对于电子、家电、珠宝、房地产、石油化工等耐用品行业的企业来说，一旦他们的核心主业在市场竞争的大潮中站稳了脚跟，形成了自己的核心能力，他们通常会利用业已成功的品牌进行“多品一牌”的战略，研究和开发新的产品种类，走产品多元化的道路。像海尔、TCL、西门子等企业都是采取的这一品牌战略。海尔从做冰箱一种产品开始，经过多轮的兼并重组，利用同一品牌先后涉足冰柜、空调、洗衣机、彩电、电脑甚至医药和住宅设施等领域。

　　针对“一品多牌”和“多品一牌”这两种战略方式，采取怎样的广告营销策略比较合适这一问题往往使企业面临两难选择。它们认为，如果不强调产品特色、仅靠企业形象促销，放弃不同产品的自身特点宣传，则会因目标市场不明而难以被市场所认同；相反，如果强调不同系列产品的特色，则又会使企业形象混乱，破坏整个品牌的市场定位同样影响销售。在企业不断推出新品牌或开发新产品的今天，消费者对同一产品或品牌具有更多的选择，企业这种“产品个性不明、企业形象混乱”之急实属必然。

　　瑞夫斯的USP理论与“一品多牌”的广告营销

　　著名的广告大师罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）根据自己的经验逐步形成了系统的广告理论，即USP（Unique Selling Proposition，“独特的营销主张”）理论。该理论的核心就是，每一种产品都应该发展一个自己的独特的营销主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。对于一个实行“一品多牌”战略的企业，在广告营销中的关键就是能够找到自己各个同产品的品牌所具有的USP，即找到自己产品与其他产品之间的实质性差异。

　　由于实施“一品多牌”的战略是为了满足消费者多元化的消费需求，从而在一个具有延续性的巨大市场容量中占有更大的市场份额。因此企业必须在产品开发时，新的产品不仅具有其他产品的共同特性，而且应该还具有自己独有的特色。正如与瑞夫斯同时代的另一位广告大师李奥•贝纳所说，每一种能够在竞争中生存下来的商品都必然有着自己独特的地方，即“与生俱来的戏剧性”。这种“戏剧性”需要企业和广告人去共同发现和挖掘，以此作为广告主题自然能够推动商品的销售，成为良好的市场营销的催化剂。

　　美国P&G公司在洗衣粉、香皂、洗发水等市场上不断开发出自己的同质化系列产品。一开始，广告界人士大多认为，P&G公司所生产的系列“软性”商品应该注重情感诉求的广告策略。但宝洁（P&G）公司却依仗USP策略这把广告营销的利器，使它的系列洗发用品和洗洁用品狂潮般地占领了许多国家的高档洗发和洗洁用品市场。自1988年在中国成功推出“海飞丝”洗发水之后，宝洁公司从消费心理的角度深入地研究了消费者的不同消费需求及消费习惯等因素，在1990到1994年又先后在中国市场推出了“飘柔”和“潘婷”两款不同品牌的洗发水，为了使自己的产品能很快激活消费者的消费欲望，宝洁公司对自己不同品牌的洗发水推出了不同的功能诉求点（USP）：

　　海飞丝——有效去头屑及防止头屑再生。

　　飘柔——洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺。

　　潘婷——含有维他命VB5，兼含护发素，令你的头发健康，加倍亮泽。

　　沙宣——由世界著名护法专家推荐，含有天然保湿因子，使头发润泽发亮。

　　润妍——适合东方人发质的中草药黑发洗发露。

　　宝洁公司正是因为采用USP向消费者强调了各种产品的特殊功效和利益，从而满足了目标市场中多元化的消费需求，集合了不同偏好的消费群体，使自己的产品在追求个性化的市场中具有强劲的销售力。所以说，成功的USP策略再加上频繁的广告重复是实施“一品多牌”战略的企业使自己的产品打开市场大门的金钥匙。当然，使用USP要有长远目光，注意恰当地与品牌形象相结合。瑞夫斯曾说过，“我们深信，太丰富的品牌形象却没有传达诉求点是广告营销的一个极端；但太生或者太裸露的USP同样也是一个极端”，“当我们面临这种两难抉择时，最好还是把感觉融合到诉求中去”。

第 1 2 页　　　　下页：“多品一牌”的广告营销 8

相 关 文 章（共1篇)

“一品（企）多牌”和“多品一牌”战略的操作实务 （2002-02-28, 中国营销传播网，作者：韩志锋）