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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 重构中国白酒商业新版图(7)

重构中国白酒商业新版图(7)


中国营销传播网, 2014-09-18, 作者: 王传才, 访问人数: 1644


  超级大商:凤凰涅槃成就商业新版图

  超商是中国白酒行业黄金十年成长起来一支十分重要力量,他们或盘踞特定区域,以无所不在营销From EMKT.com.cn手法让竞争对手望而却步;他们或拥有丰富上游资源,以战略性资源垄断创造市场壁垒;他们或凭借狼性团队,跨区域作战形成竞争对手难以超越的网络;他们或借助丰富人脉资源,左右着中国白酒特定市场价格与价值走向------,白酒超商主要是营收规模上达到1亿元(含)以上,区域市场两个以上,代理产品稳定性较强的超级经销商。经过一年多白酒结构性调整,白酒超商现在生存好吗?他们在本轮结构调整中将面临怎样挑战?面对白酒企业深层次、结构性问题,白酒大商如何化“危”为“机”创造持久辉煌?让我们从大商生存状态,扩张路径与未来战略选择角度进行深入分析,为超商寻找战略转型方法。

  首先,我们认为单纯做高端白酒的超商遭遇强对流,完善结构,构建多价格带白酒产品体系成为这类超商首要任务。这一轮结构调整中,单一、高端白酒大商遭遇挑战与压力最大,诸如深圳银基,华致酒行,陕西天驹等做高端白酒代理大商均出现了一定程度的困局,其转型压力也最大。最近,银基上市公司年报显示,为消化海量库存,公司去年净亏损超过6亿元人民币,成为白酒超商中净亏损最大企业;华致酒行虽然也遭遇了一定挑战,但由于华致拥有丰富中低端酒品牌资源,其战略转型相对比较迅速,企业转型效果良好;陕西天驹拥有陕西基地市场与西北战略纵深市场,其通过深度扩张,一定程度上降低了高端酒结构调整带来的巨大压力。我们预判,单一、高端白酒超商需要审时度势,快速转型,否则将陷入财务危机;

  其次,我们认为单纯的,只做白酒超商面临竞争压力,丰富品类成为这类大商必然选择。随着各类企业纷纷结构下沉,超商面临产品结构与渠道下沉双重压力,特别是一些一线名酒,由于净利润下滑比较厉害,需要通过渠道下沉化解利润流失问题,使得综合性白酒超商面临着品类多元化压力。石家庄桥西糖酒是最具代表性综合性白酒代理商,其拥有几乎所有二线名酒独立产品全国代理权,其白酒业务虽然维持了较好增长势头,但竞争压力已经显现。正是在这样背景下,我们发现桥西糖酒也开始引入葡萄酒、啤酒等综合代理产品,丰富自身产品品类,力争将经营风险降低到最低;

  第三,综合类酒水超商面临着管理流程再造与商业模式创新,唯有将自身企业经营战略确定在管理能力提升与商业模式创新上,商贸类企业才会拥有不竭动力。超商,作为独立商业力量在过去黄金十年可谓风光无限,主要原因是白酒终端供销两旺局面形成的利好。但随着白酒行业结构调整进入到深水区,白酒将长期处于一个景气指数偏低水平,在这样环境下,超商的管理流程再造与商业模式创新将显得十分重要,传统意义上管理粗放的超商将面临持久经营上严峻考验,综合类酒水超商需要在商贸品牌化,商贸规模化与商贸战略化取得巨大进步,从而实现草根的超商向标准化、规范化、现代化超商迈进。

  第四,实现进军制造业超商需要良好实业心态,摒弃商贸思维,成功转型为实业公司。实际上,中国白酒相当多超商已经不是单纯意义上商贸企业,有些超商甚至于拥有很多制造商资源。华泽集团拥有15家制造与品牌企业;银基商贸曲线获得贵州鸭溪窖控股权;浙江商源进军葡萄酒制造业,其新疆楼兰葡萄酒有限公司运作得风生水起;浙江新友获得陕西朱鹮酒业有限公司绝对控股权;即使以商贸见长的石家庄桥西糖酒也通过与泸州老窖灌装基地合作,间接进入到制造商领域等;还有一部分超商以财务投资者身份进入到制造商领域,如合肥百维商贸、陕西天驹集团均持有拟上市公司---安徽口子酒业股份有限公司股份,通过财务投资方法进入到制造商领域;如湖南同舟商贸成功入股湖南武陵酒业(后股权出售给联想控股)等。超商进军制造领域最重要是必须拥有实业心态,将打造百年品牌作为崇高使命,从而成就全价值链企业。

  总体来看,本轮结构调整对白酒超商将形成一定负面影响,无论是单纯白酒类超商,还是已经实现多元化超商都将深受本轮结构调整负面影响,只要是发端于白酒行业,都应该能够深刻体会到白酒在超商体系中分量,毕竟,过去的黄金十年,白酒为主流超商提供了源源不断利润支撑,相反,一些非白酒类业务在超商体系中仍然处于培育阶段,仍然需要不断资源投入,无论是规模,还是赢利能力跟白酒相比较不可同日而语,况且,由于快消类产品单件利润很薄,并不支持超商体系操作,白酒超商真正出路还是需要在白酒系统内解决。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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