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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 重构中国白酒商业新版图(5)

重构中国白酒商业新版图(5)


中国营销传播网, 2014-09-16, 作者: 王传才, 访问人数: 1474


  中小企业:以文化差异化重构中国白酒商业新版图

  中国白酒行业拥有十分庞大的中小企业群体,中小企业近两年生存状况每况愈下!在一线名酒结构性下沉,二线名酒大力度全国化,区域强势品牌推行壁垒性营销From EMKT.com.cn影响下,中小企业进入到一个最艰难时期。过去,中小白酒企业依靠政府行政性保护还拥有不错的生存空间,但随着中共禁止三公与党风廉政建设四项规定深入执行,中小企业赖以生存的“灰色地带”也逐渐灰飞烟灭了,中小企业出路在哪里?中小企业是如专家预测的破产,还是如资本市场预判的被并购?中小企业与一线名酒、二线名酒与区域性强势品牌在战略上应该做怎样区隔性取舍?深度研究表明,中小企业更加需要强化地缘文化与历史文化在品牌中战略地位,改变过去一味模仿大企业市场运营模式,通过不同文化属性打造,创造自己生存空间与商业版图,拓宽白酒行业发展方向。

  2013年度整个白酒行业哀鸿遍野,一遍惨淡,但身处辽宁锦州的道光廿五却一枝独秀,呈现出良好增长势头,道光廿五逆市上扬,其中,营收实现了20%增长,利润实现了30%增长,究其原因发现,2013年度锦州世园会成为道光廿五实现高速增长最大动力。原来,2013年在辽宁锦州举办的世界园艺博览会使得锦州在短时间里云集了大量旅游人群,外来旅游人群在离开锦州时手里都多了一些当地特产,而道光廿五作为唯一满族工艺白酒与大清王朝代表性白酒成为旅游人群新宠,络绎不绝游客将道光廿五作为最具代表性地方特产,使得道光廿五很多产品出现断货状况;无独有偶,湖北安陆一个名不见经传白酒企业李白宴酒业有限公司新品刚刚上市赶上了安陆“李白故里文化节”,李白宴酒业争取成为独家酒水提供单位,政府采购与游客购买使得刚刚创办白酒企业竟然获得了1500万元销售订单,让地方白酒企业感受到作为地方特产独特价值;而一项调查反映,地方婚宴拥有一般有两个选择,一个就是全国性知名度很高的名酒品牌,另外一个就是地方白酒品牌,也反映了白酒产品独特地缘特点。

  白酒属性一直倍受关注,目前比较权威说法有四种,其一,白酒是农副产品深加工产品,这一点从贵州茅台与泸州老窖分别拥有农业公司特点就可以看出来;其二,白酒是文化产品。白酒是蕴含有丰富文化信息与历史信息的文化产品,从白酒行业深挖文化之根可以看出来这个特点;其三,白酒是地方风味产品。历史上,由于运输与信息交流等方面原因,并不存在所谓全国性白酒,主要是地方特产,就如同今天的江苏镇江陈醋、山西老醋、陕西陈醋等等一样,传统白酒产品就是典型地方风味食品;其四,白酒就是普通工业产品,其规模化、标准化已经形成,应该按照工业化产品标准进行深度营销。白酒产业属于界定对白酒企业深具价值,而我们更加看好中小白酒企业在地方风味食品与地方文化属性上战略定位,中小企业如果能够紧紧将白酒风味特点与地域文化属性结合起来,相信可以为中小白酒企业寻找一线生机。

  首先,一方水土养一方人决定了白酒一旦成为地方风味食品,就可以最大限度化解全国性品牌对地方市场进攻。作为一个地域辽阔、方言众多、文化繁杂、民族多元、经济差异、价值跨度的世界大国,其白酒产品消费差异十分巨大,实际上,由于气候、温度、湿度、水土差异,不同地方酿出白酒无论是品相,还是口感差别都很大。如同样的工艺与原料,贵州酿出就是酱香型白酒,而山东酿出则是芝麻香型白酒;同样窖池,同样工艺,四川酿出浓香型白酒更加浓郁,而苏皖酿出的浓香型白酒则更加绵柔、淡雅;中小企业应该充分利用地域与水土差异构建自身特点的白酒核心产品,在物理属性上塑造中小企业差异化特点,从而为面向区域市场营销建立基础;

  其次,充分运用地方文化特点丰富中小白酒企业品牌内涵,不仅在产品物理属性上形成有效差异,更加重视利用地方文化特点营造价值差异,从而确保中小企业在特定区域市场拥有足够市场影响力。随着白酒标准化时代来临,利用物理差异构建竞争壁垒难度越来越大了,特别是白酒形成若干产区之后,大企业标准制定能力与技术研发能力都引领着白酒发展潮流,中小企业可能很难在标准化背景下构建物理属性差异化,但是,地域文化却是具备高度不可复制性,如果中小企业能够妙用地域文化特点构建差异化,即使茅台、五粮液这样的大品牌也难以对中小企业形成替代,这就是文化的魅力。

  从地域方位看,中国有至少18种地域文化符号,这些独特的地域文化符号本身就是最好的白酒产品价值观。中国地域文化分类方法有很多种,主要包括中原文化、河洛文化、三晋文化、三秦文化、齐鲁文化、徽文化、吴越文化、荆楚文化、湖湘文化、岭南文化、巴蜀文化、夜郎文化、燕赵文化、东北文化、闽南文化、海派文化、台湾文化、海外文化等,当一线名酒、二线名酒正在长袖善舞大谈华夏文化之际,作为中小企业理应将文化焦点聚集到更加容易具象化的地域文化,以地域文化化解名酒企业华夏文化冲击,保持中小企业文化竞争力。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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