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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 重构中国白酒商业新版图(4)

重构中国白酒商业新版图(4)


中国营销传播网, 2014-09-12, 作者: 王传才, 访问人数: 2094


  区域强势企业:以超级细分重构中国白酒商业新版图  

   区域强势企业已经发展成为影响中国白酒行业的一支中坚力量,包括江苏今世缘;安徽口子窖、迎驾贡;山东一品景芝、泰山特曲;河南宋河粮液、酒祖杜康;河北衡水老白干、板城烧锅酒;北京牛栏山、红星二锅头;内蒙古河套老窖;湖北白云边、枝江大曲;湖南湘窖、酒鬼酒;江西四特酒;四川丰谷酒;贵州习酒等等在内区域强势品牌对于中国白酒未来发展将产生深远的影响,必须看到,有一些区域性强势品牌体量已经十分巨大了,在特定区域市场对一线、二线名酒也产生强烈阻隔效应。如湖北白云边,其45亿元营收规模某种意义上对一线、二线名酒品牌进军湖北市场形成有力阻击;如口子窖、迎驾贡所构建徽酒组合,一定意义上对二线名酒进军安徽市场形成竞争性障碍;如江西四特,近50亿元规模使得其成为当之无愧赣酒王,诸多名酒进入到江西市场必须看四特的脸色;本轮结构调整中,这些区域性强势品牌在中国白酒商业版图中将担当什么样角色?商业企业如何运用区域性强势品牌构建自身商业帝国?值得关注。

  表面上看,本轮结构调整对于区域强势品牌利益触动并不是很大,区域性强势企业营收与利润有一定下滑,但下滑幅度远小于一线、二线名酒企业,但区域性强势品牌潜在的危机已经产生,随着结构调整走向纵深,区域性强势企业面临的挑战却是不言而喻。首先,区域性强势企业战略转寰空间相当小,固守基地与聚焦价格带之后,区域性强势企业未来成长空间在哪里?其次,随着一线名酒与二线名酒结构性下沉,一线名酒、二线名酒与区域性强势企业直接竞争几率大幅度增加,区域性强势品牌赖以生存的渠道深耕与人海战术是否仍然有效?第三,区域强势品牌灰色营销From EMKT.com.cn手段将进一步被挤压,诸如进店费形成的终端垄断,联销体形成的商业资源壁垒,利用行政资源实现高端消费人群垄断等方法在一线、二线名酒市场化攻势下是否会“土崩瓦解”?第四,区域强势品牌面临高度同质化竞争。黄金十年,在消费者错位导向下,区域强势品牌在企业发展战略、品牌战略定位、渠道商业模式、市场管理体系形成了与一线、二线名酒高度同质化倾向,一个又一个区域强势品牌就是一个又一个缩微版一线、二线名酒,这种高度同质化定位形成了区域强势品牌对于非市场化资源垄断手段与方法,未来,区域强势品牌也面临着同质化竞争,在这个意义上说,区域强势品牌需要思考结构调整下发展方向与变革趋势。

   中国白酒区域强势品牌未来出路在“细分”,通过“超级细分”构建起与一线名酒、二线名酒相对差异化竞争体系,实现区域性强势品牌的长治久安。而从已经获得成功区域强势品牌崛起过程也可以看出,超级细分在这些企业发展过程中起到了举足轻重作用。比如,基于品类的超级细分成就了安徽口子窖与湖北白云边今日之辉煌。在二线中国名酒企业之中,口子窖与白云边算是一对欢喜冤家,一个号称中国兼香型白酒国家标准起草单位,一个则占据中国兼香型白酒主任单位,但正是由于两大区域性强势品牌数十年坚持,才迎来了超级品类细分胜利成果,可以想见,技术上品类细分要想获得巨大市场成功还是需要正确市场运营方法与持久市场推动效率;比如,基于消费者消费习惯的规格超级细分成就了红星与牛栏山二锅头市场辉煌。面对白酒行业一片萧条,红星与牛栏山二锅头小酒却风靡全国,作为国内最早主营100ml、200ml小规格二锅头白酒核心品牌,这种基于规格层面的超级细分实际上蕴含有丰富的消费者信息,消费者自饮,消费者CD类酒店,消费者便捷购买,消费者享受美酒等等,可见,对于消费者价值理解不一定是高深的理论,有时是实实在在的行动;后续白酒行业出现的三井小刀、江小白、白小乐、歪脖子郎等等都应该是红星二锅头徒子徒孙了,只不过这些小酒在价值上更加细分,人群上更加聚焦,充分说明消费者细分无限可能。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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