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重构中国白酒商业新版图(3)


中国营销传播网, 2014-09-11, 作者: 王传才, 访问人数: 3369


   二线名酒:以市场全国化重构中国From EMKT.com.cn白酒商业新版图

  从历史与现实看,最具代表意义的二线名酒企业无疑是四川郎酒、安徽古井、四川剑南春、陕西西凤等中国名酒,二线名酒既面临着一些共性问题,也面临着一些个性化问题,二线名酒在本轮结构调整中的战略变革必将成为重构中国白酒商业版图一股重要力量,其商业模式重构与未来发展趋势引人注目。

  首先,四川郎酒虽然遭遇了一些挫折,但其强势市场地位与品牌扩张力并未改变,郎酒仍然是二线名酒中最具商业价值战略性品牌之一。2011年度,郎酒历史性实现了百亿元营收规模,成功跻身中国一线名酒阵营,但由于天量库存与行业调整,使得郎酒很快跌落二线名酒阵营。回归二线名酒之后,郎酒很快找到了自身问题症结,以刮骨疗伤的勇气开启战略转型,其调结构,助动销,扁渠道,建组织等手段产生了良好效果,2013年下半年,去库存后的郎酒逐渐触底反弹,郎酒面临着重构商业版图战略机遇。

  二线名酒最大问题是全国化,而郎酒则是曾经全国化最成功的名酒企业之一,历史上曾经在河南、河北、山东、江苏、广西、贵州、广东有非常不错的战绩。如,早在2011年,郎酒在河南实现5亿元营收;早在2012年度,郎酒在广东实现营收超3亿元;郎酒在竞争激烈的贵州市场一直有不错表现,最高峰时期有6亿元以上营收;2013年,郎酒在竞争激烈江苏市场仍然有3亿元左右营收等。郎酒是比较早感知到结构调整名酒企业,因此其去库存最坚决,其市场化最彻底,郎酒恢复性增长对于白酒商业版图影响将逐渐显现;

  其次,古井贡酒属于最具冲击百亿规模二线中国名酒,其全国化过程中商业新版图变化最值得关注。王者归来,古井贡酒用不到5年时间重回徽酒之巅,实现省内市场营收规模超40亿元极限,虽然新一届古井贡领导班子并未放弃对于安徽市场进一步深耕,但是省内市场成长机会性成本显然已经大增,特别是在口子窖、迎驾贡均敲响资本大门关键时刻,古井贡省内市场比较优势正在逐步失去,古井贡需要在全国化征程上迈出实质性步伐。

  论品牌资产,古井贡酒是黄淮名酒带最具核心价值中国名酒企业,也是黄淮名酒带唯一老八大名酒,其品牌基础远超洋河、双沟等中国名酒,但由于种种原因,古井贡酒至少丧失了白酒黄金十年前5年宝贵时间,洋河于2003年推出洋河蓝色经典;双沟于2004年推出双沟珍宝坊;古井直到2008年才姗姗来迟推出了古井贡年份原浆、淡雅古井贡等系列新品,由于时间上的迟滞,使得黄淮名酒带唯一老八大名酒失去了往日的光辉。目前,古井贡全国化进程如火如荼展开,效果如何?我们判断,其一,古井贡酒将率先实现周边市场战略突破,其中,江苏、山东、河南都具备成长为10亿元营收规模战略性市场,从商业版图上看,苏、鲁、豫市场经销商应该抓住古井贡复兴宝贵机会,重构自身商业版图;其二,古井贡在某些特定的区域市场将获得成功。天津市场,古井贡具备成功的潜质,特别是随着皖酒在天津市场战略性突破,古井贡作为徽酒老大有可能渔翁得利;广东市场成长势头明显,而广东市场区域性布局远未完成,商家仍然存在商业机会;海南市场徽酒整体氛围良好,古井贡具备成长潜力等;其三,古井贡在商业模式上一直比较谨慎,随着白酒结构调整走向纵深,古井贡有可能在商业模式创新上实现突破,特别是面对薄弱区域市场,古井贡是否会借助新型商业模式战略性进入?值得行业高度关注。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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