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五大法则,五大动作——价值回归时代30-100元价位白酒率先突围


中国营销传播网, 2014-09-11, 作者: 李雨松, 访问人数: 1685


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  2. 安徽市场“多价位产品错位竞争”格局

  市场表现为在30-100元价位,分为多个价格带竞争,每个价格带都有自己的优势品牌,各个品牌价位错位竞争,在不同的价位和区域都有自己的消费群体。

  品牌 主销产品 主销价格带

  古井 献礼版、5年 70-160元/瓶

  口子 5年、6年 80-160元/瓶

  迎驾 金星、银星 60-80元/瓶

  种子 柔和、祥和 40-70元/瓶

  宣酒 5年 60-75元/瓶

  通过上表可以看出,安徽市场在30-100元的白酒竞争市场,形成了30-50元、50-60元、60-80元、80元以上四个相对比较显著的价格带,每个价格带,都有1-2个本地优势品牌竞争,在区域、品牌和产品方面形成错位竞争。这种品牌的错位竞争,保持了各个地产品牌在中档价位对市场的持续关注,没有像其它省份一样,过度集中在某个价位段竞争。

  但是,徽酒的市场竞争虽然相对稳定,但是内部的竞争格局也经历了较大的洗牌,从2009年开始,古井年份原浆强势崛起,种子酒也在柔和、祥和取得突破,宣酒在宣城根据地巩固之后扩展皖南;与此同时,高炉家酒急速下滑,皖酒市场不断丢失;保持相对稳定的是口子窖和迎驾贡酒。但是口子窖在主力产品5年价格穿底之后,及时推出6年进行置换,逐步完成主力产品的置换。

  通过上述表明,安徽白酒市场并非铁板一块,虽然一直是地产酒在主导,但是市场主导产品在不断的进行变化。之所以地产品牌占据优势,是源于徽酒在渠道运作方面的强势,特别是在终端,对省外品牌进行终端封锁,省外品牌在运作终端和渠道时,很难在资源投入方面,叫板地产品牌。

  3. 湖北市场 “强势品牌垄断”的竞争格局

  湖北市场主要由稻花香、白云边和枝江三大品牌主导,其它品牌与这三大品牌相差较远,这三大品牌在价位、区域展开了全方位的竞争,形成了湖北白酒市场的竞争格局。在30-100元价位,白云边9年和星级系列、稻花香二号和其收购品牌、枝江王系列,在各个区域、价位展开了激烈的竞争。在三个品牌之外,部分区域也存在着当地品牌,如石花等,但对湖北整体市场的影响不大。

  湖北市场在30-100元价位的分布比较集中,相对于安徽市场没有那么密集。特别是在50-70元价位,白云边9年,稻花香2号展开了激烈的竞争。在湖北,宴席市场特别发达,百姓宴席市场集中在50-70元的价位。所以,在湖北市场,在中档产品运作过程中,宴席市场是一个很好的引领渠道。

  湖北地产酒的强势,地产品牌在渠道进行精耕细作,在市场价位进行占位,对市场消费和消费者进行引领,加上一定程度的政府保护,外地品牌在湖北的市场表现很差。

  安徽白酒市场的开放的市场竞争环境,湖北的白酒市场相对封闭,并有较强的区域保护,外地品牌的发力,相对较难。

  4. 河南市场:“迭代式”竞争格局。

  河南市场是目前中国From EMKT.com.cn白酒竞争最激烈的市场,价位带乱,品牌多,外地品牌、地产品牌相互竞争,不论什么样的品牌,都能在市场上分的一杯羹。

  缺乏全省主导的品牌,地产品牌和外地品牌交互竞争,每个品牌/产品流行1-3年之后,就转换品牌和产品,缺乏品牌忠诚度,消费者需求多元化。特别是在30-100元价位,全国性品牌泸州老窖头曲系列、五粮醇、老郎酒、茅台迎宾酒等都有一定的市场份额;地产品牌在根据地及其周边市场,也有一定的市场份额;外来品牌鄂酒、徽酒、四特、汾酒等,也都有一定的市场份额。

  相较于其它三个市场的消费者的忠诚度,河南省的的品牌竞争呈现出“喝酒一阵风”的特性。所以河南市场在30-100元价位段的竞争表现出消费者一段时间集中消费一个品牌,产品流行一段时间后,消费者就会转换品牌消费,换到另一个品牌。原因有二:

  1) 河南白酒消费包容性强,地产品牌的引导不足,消费者消费多元化,宴席市场、聚饮市场、节假日消费等市场都大,且比较均衡,很难有一个主导渠道可以引导中档白酒的消费;

  2) 渠道的“高利是图”,当产品价格微利之后,渠道和终端就会主动推介高利润的品牌,直接加速了流行产品的灭亡。

  上述四大市场的竞争格局,只是相对比较典型的市场竞争格局,在其它市场还存在着不同的市场竞争格局。我们主要通过四种市场竞争格局的分析,了解在30-100元价位段产品进行市场突破时,除了充分解市场环境外,还要找到市场的突破口。

  在30-100元价位段,目前市场做的比较好的企业有很多,特别是区域性品牌。我们就其中的几个品牌,对其成功的因素进行剖析。

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