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五大法则,五大动作——价值回归时代30-100元价位白酒率先突围(5)


中国营销传播网, 2014-09-30, 作者: 李雨松, 访问人数: 4798


  4.渠道因素:宴席突破,领袖引领,终端培育,网络扩面。

  宴席渠道:上市初期摆赠桌,产品流行大礼包/婚宴主题性促销,激发终端积极性。

  由于南方多商业思维,北方农业思想比较重,所以,在宴席市场,就用酒而言,北方乡镇和农村的价位大多在40元以下,而南方则在50-70元居多。城市受消费者多元化的影响,价位从高到低都有,但同等的消费者,南方的价位基本比北方的价位要高一个档次。综合而言,北方注重成本,南方看中面子。

  行业内宴席市场的做法已经被固定化和常规化,但是很多只是咨询公司提出的想法而已,并没有付诸实现。就婚宴市场而言,笔者总结之后发现:上市初期,摆桌活动的效果最好;产品流行之后,大礼包的促销方式或者婚宴主题性促销的效果好。与婚纱影楼、婚庆公司和民政局建设婚宴联盟体的效果并不好,烟酒店、酒店、喜糖铺子则表现出较强的销售或者品牌建设能力。

  摆桌,现在流行的一桌赠一瓶的婚宴促销方式。执行要点为1)必须购买本品作为婚宴用酒;2)赠送的白酒必须为光瓶酒。部分区域婚宴用酒基本为1瓶,因此每桌赠一瓶的方式,让消费者降低产品购买成本,促进消费者购买;通过赠送光瓶酒,让消费者品尝新品,培育消费者的口感。因此,在产品上市初期,可以通过这种形式,既可以提高消费者购买的积极性,又能培育消费者的口感。

  婚宴摆桌的促销形式在执行的过程中,会有很大的偏差,甚至会导致产品的乱价。政策配发到终端之后,很多终端并不会主动向消费者宣传,而是藏起来,作为其利润的一个来源(光瓶酒也可以卖),笔者结婚的时候,曾经去过四家烟酒店,没有一家烟酒店主动宣传摆桌活动;部分终端在向消费者宣传的时候,会采取取巧的方式,将光瓶酒打入价格,导致消费者对价格产生认知混乱。洋河在苏州推行此种方式的时候,曾经终端这样向消费者介绍。梦三买一瓶送一瓶,价格就只有300多了,又有面子,又便宜。所以,要对终端老板进行培训,赠品就是赠品,坚持价格的刚性。

  产品流行之后,此种方式的费用大增,效果也大打折扣。此时可转换为两种形式:婚宴大礼包或者婚宴主题性消费者促销。

  婚宴大礼包主要包括几个方面的内容:香烟、红酒、饮料、迎宾簿、礼品簿、请柬、胸花等,这些东西可以单独装礼包,也可以多个组合装礼包。这些东西均为婚宴必须品,花费不大,但是购买零散,通过这种大礼包的形式,帮助消费者解决零散购买的后顾之忧。

  婚宴主题性消费者促销,主要是以婚宴大奖作为引爆点,吸引消费者购买和消费。如泸州老窖的“幸福起航系列”活动,以“马尔代夫幸福之旅”作为大奖吸引点,吸引消费者购买。此类促销活动的关键为:1)大奖必须对消费者极具诱惑性,像马尔代夫就是现在很多年轻人蜜月必去之地。2)必须有大奖爆出,让消费者相信,只要购买,幸运会降落到其身上。

  建设宴席联盟体,更多是咨询公司提出的一个局部有效的理想模型。我不否认其合理性,但是忽略了其它行业的特殊性。

  婚纱影楼、婚庆公司面临着惨烈的竞争,消费者多在此享受的是轻松自在的傻瓜式服务,让消费者感觉到满意,本身其附加消费较多,如果再捆绑白酒销售,更会激起消费者的反感。更何况现在很多年轻人婚礼由双方长辈操办,在这些场合出现的更多是年轻人,多数消费者选择在大城市或者旅游城市拍婚纱照,他们享受服务,至于销售白酒或者其它婚宴用品,他们根本没有心思考虑!

  民政局只是新人登记结婚的地方,换句话说,是个神圣的场所,新人怀着神圣的心情,走入一段新的旅程,再加上结婚的程序繁琐,新人的心情均在合法夫妻上面。买酒?在这个时候。只是个神话而已!

  而烟酒店渠道和喜糖铺子作为销售终端,消费者去此地的目标明确,购买白酒、香烟、喜糖,捆绑销售反而更能激起他们的兴趣,只要价钱合适,他们会很快与终端达成交易。所以,此时喜糖铺子作为一个销售对象单一的烟酒店终端。酒店是宴席预定场所,消费者去预定饭菜的时候,如果白酒价格合适,消费者也会有兴趣购买。这三个渠道的关键点在于激发他们的积极性。1)充足的产品的利润,让他们动力十足地推销我们的产品;2)针对婚宴消费者的婚宴政策配备到终端的同时,如果其主动推介我们的产品,对其有额外奖励。

  比如,山东某经销商,他在运作婚宴的时候,制定了如下政策:购买20箱以上某种产品,赠送价值高于其三倍的产品两瓶;购买20箱以上的某种产品,可享受18项服务大礼包,包括赠送签到簿、礼品簿、胸花、婚车等18项服务;对于主动推介的终端,则额外奖励销售的产品两瓶(产品从总经销商出货,但是差价给终端);额外制定年底抽奖。通过这种复合的婚宴政策,即对消费者有吸引力,又激发了终端的积极性,一年基本能做1000组婚宴,换算成产品就是20000件以上。

  婚宴的培育是一个长期的过程,很多消费者结婚的时候,一般会选择当地的流行品牌,这样婚宴的价值更容易被亲朋认知。所以,对于厂家和经销商来说,最忌讳盲目跟风,关键在于选择最适合自己的方式,坚持不懈地执行下去,不断地做消费者培育,让大众中的核心消费者带动消费,目标是让产品流行起来。流行、价格,是婚宴的面子和成本。

  宴席渠道除了婚宴之外,还有生日宴、升学宴、升迁、搬迁等宴席,这些宴席都可以借鉴婚宴的操作手法,摆桌活动,大礼包(比如生日宴生日蛋糕、饮料等),主题性促销活动,对终端进行额外奖励等形式,做好其它宴席的操作。但是,升学宴作为一种季节性宴席,其操作手法,与上述宴席操作有不同的地方。

  升学宴的区域性比较明显。一般而言,在南方,升学宴比较普遍,而且用酒量相对较大,是一个正式的宴席。在北方,很多区域并没有升学宴,升学宴也仅限于直系亲属,规模较小。因此,需要根据各地的升学宴的规模及开展情况,决定升学宴的开展。

  由于升学宴录取人数有限,且人群集中,因此其活动的开展对象明确。笔者并不建议在前期开展宣传活动,前期学生和家长比较紧张,所有的精力都集中在考试上面,对于其它的因素不会过多关注。以录取作为时间节点,开展升学宴的工作,更为集中和有效。

  与快递公司合作,将升学宴活动的信息的宣传折页,与录取通知书一起,送给考生。这样我们的产品升学宴活动信息,能准确地传达到每一个考生及家长。笔者当年高考,随录取通知书送来的还有某游乐园免费票一张,邮政银行、农业银行宣传折页各一份,鲜花一束(55元购买),还有若干宣传DM单页。所以,我们的活动宣传折页要有特点,能够引起考生及家长注意,一下子能将其吸引过去:我们可以将宣传折页做成贺卡,同时附上我们的活动;也可以将折页做精美,活动主题有吸引力。

  与教育局合作,取得所有高考录取学生的名单,然后通过电话营销From EMKT.com.cn的方式,一一与考生及家长沟通。也可以选择其中部分交际广的学生,作为我们的代言人,让其在同学中进行口碑宣传,帮助我们卖酒,按照10%之内的提成给予其奖励(在与学生确定销售收益的时候,按照单瓶所得的钱数向其说明,尽量不要说点数,利于其销售单瓶价格更高的产品,提高销售的瓶数)。学生向学生推广白酒,同时又能赚取学费,商业气息较弱。若选择老师、学校相关人员之类,一是这部分人可能会觉得不太合适,另一部分则功利性太强,学生及家长不容易接受。

  升学宴活动的政策,以学生用得着的用品为主,比如书包、拉杆箱、手机、PAD、电脑、旅游等奖品。学生开学之后,还会继续用这些奖品,节约了家庭的部分开支;另外,学生在向其同学推荐产品的时候,增加了产品的吸引力,更容易推介成功。

  对于烟酒店、酒店终端的操作,可参照婚宴的操作,对终端进行额外奖励。当然,也可以再高考结束后,在报纸、广播等媒体上,发布升学宴促销信息,但这部分媒体的信息传播比较分散,对象不精确。

  升学宴的活动时间较短,一般而言集中在七八两个月份,需要事前精密规划,才能保证活动的有效开展。所以,必须在六月初就必须将所有的活动信息、流程、人员分工、政府部门联系、快递公司联系及其它方面的内容,都确定完毕。一旦录取通知书确定发布时期,就要有条不紊地开展工作。因为时间短,当中几乎不存在调整的机会,所以,整个活动的规划,将直接决定活动的成败。

  如果资源充足,升学宴可以进行延伸,做成公益事件,与教育局、报社/电视台合作,开展助学活动。对部分家庭困难的学生进行巡访报道,最后召开一个助学大会,赞助贫困学生上大学,树立企业的公益形象。

  核心消费者:业缘、趣缘、地缘中的核心群体成为我们的粉丝型消费者。

  30-100元价位产品的目标消费群体为社会大众,大众更多是以血缘、业缘、趣缘和地缘形成的一个个小的团体。在这些团体中,总有这么一部分人,他们是族长(或类似族长职责)、企业领导、发烧友组织者、社区委员会负责人,这部分人是这些团体的意见领袖,能够带动周边人的消费,一个人属于多个群体,在这个群体是普通一员,在另一个群体可能是领袖消费者。这部分人渴望得到更多人的认可,他们的培育成本普遍较低,有的不过就是两瓶酒而已。通过给予他们尊重,将他们变成我们的粉丝型消费者,成为我们产品的忠实消费者。


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本页更新时间: 2024-03-29 05:45:13