分析三个重要概念

　　以上例子告诉我们，怎样布局产品，对经销商的经营影响很大。那么，应该怎样组合产品？在谈产品组合策略之前，先让我们记住三个非常重要的经营概念。

　　第一个概念是“经营风险雠”。经销单一产品有很大的风险，就像把所有鸡蛋在一个篮子里，篮子掉到地上，所有鸡蛋就都没有了。所以，经营数个产品，可以降低经销风险，就像把鸡蛋分散到多个篮子里，即使一个篮子掉到地上，也不会对全带来毁灭性影响。另外，多品种经销，可以分摊固定支出，如物流配送费风、人员费用和各种管理费用，降低单位产品经销成本。同时，把生意不断做大，这本身也是经销商的重要目标及发展的主要途径之一。

　　当然，产品多样化必须有一个合理的度，经销商必须结合自己的综合实力来把握这个度，否则，会因为其他资源不配套，如资金不足、人员不够、管理跟不上、物流能力有限等，反而降低效率，使单品成本上升，甚至带来更严重的后果。

　　第二个概念是“产品寿命周期”。每个产品都有一个生命周期，从新品入市，到快速增长，再到市场成熟，最后开始下降甚至到退出市场，就像一个人由出生到长大，又到进入成年，最后到进入老年并逐步死去一样。

　　在产品生命周期的不同阶段，销售额、费用投入、资金、利润等的表现也是不同的。一般说来，新品上市阶段——导入期，销售额小，投入大，资金周转慢，利润低甚至赔钱；在快速增长阶段——成长期，销售额开始快速提升，但投入还很大，资金周转还比较慢，利润还很低甚至还赔钱；到了市场成熟阶段——成熟期，销售额已上升到最高点，这时投入小，资金周转快，利润丰厚；最后，进入老年阶段一衰退期，销售额开始逐步下降，这时投入非常小，资金周转很快，利润也很好。

　　经销商必须动态地看待自己经经销的产品，在对经销的产品进行组合时，既要有能养活自己的利润产品（处于“成熟期”和“衰退期”的产品l，又要培育新产品（处于“导入期”和“成长期”的产品）。一旦今天的利润产品死亡，起码还有能够取代它的新产品，也就是说，即要兼顾今天和也要考虑明天。

　　第三个概念是“流动资金管理”。流通资金对任何企业都至关重要。许多企业倒闭，不是由于经营太差，而是由于扩张太快，资金链出了问题。对于经销商来说，经销产品越多，对流动资金的需求就越大；产品组合中处于培育阶段（即“导入期”和“成长期”）的产品越多，对流动资金的需求就越大。

　　如果让我们用以上三个概念对前面例子做-个评价的话，应该是这样的：

　　第一个阶段，他经营的是一个“成熟期”的产品，销售额大、费用不高、资金周转快和利润非常好，但问题是，产品过于单一，经销风险大，并不利于长远发展。

　　第二个阶段，他增加了经销的产品，降低了经销过于单一带来的风险，但一下增加的产品过多，并且，增加的产品在当地市场又多为新品，需要投入很大联的前期费用去培育市场，所以占用资金过多，利润因此变为负数，最后导致公司的严重亏损。

　　第三个阶段，经销商歇掉了两个亏损产品。这使亏损面有所减少，同时由于对保留的产品更专注，所以很快就扭亏为盈了。

　　四大考虑

　　现在让我们回到主题：经销商应该如何组合产品？

　　第一，一个产品组合

　　无论你现在经销的品牌多好，都不要只做一个品牌。对于经销商来说，不可控制的因素太多，例如，消费者需求发生变化，竞争对手加大营销力度，厂家调整策略等，都并不是自己的努力就可以决定自己命运的。永远不要把自己只捆在一辆战车上，你需要的是一支战车队。同时，经销商最大的资产是网络，如果建了网络，又没有去充分利用它，这本身就是巨大的浪费。通过一个很好的产品组合去谋求发展、巩固网络、提高市场占有率、分摊固定费用、降低单位产品成本和提高利润率，是经销的战略性目标。

　　第二，产品周期衔接

　　如前所述，产品存在寿命周期，要兼顾今天和明天，平衡好利润产品和需要利润来养的产品。如果给出一个可供参考的、比较保险的经验值，那就是，在产品组合中，新品为10%左右，成长品为20%左右，成熟品为50%左右，衰退品为20%左右。

　　第三，产品协同性要高

　　要尽可能做到“通通路”，也就是说，所经销的全部产品应适用于自己擅长的销售渠道和终端网点。经销的产品要有利于“摊费用”，即所选产品的品类可以利用已有的内部资源，如现有业务员和促销员、办公场所、仓库、物流车辆与路线等，这样，同样可以分摊固定费用，提升利润率。另外，要尽可能做到“补季节”，也就是说所经销的产品要在季度上形成一定的互补，只经销单一季节产品（如夏季或冬季旺销产品），就很可能会在淡季消耗掉旺季赚到的很大—部分钱。

　　第四，产品功能配套

　　在营销中，聪明的经销商（或厂家）会为不同品牌或同一品牌中的不同单品，确定特殊的功能，如有的用于“建网络”，以极低价格或极高利润产品吸引二批，搭建分销网；有的用于“冲销量”，通过大力度促销迅速增加销量，不注重产品的盈利性；有的用于“树旗帜”，经销一些大品牌，不为赚大钱，只为树立自己作为经销商的“品牌”，，以吸引别的厂家上门或提高对现厂家的议价能力；有的用于“打竞品”，即以自我牺牲的态势，贴近主要竞争产品，通过大力度促销，冲削竞品销量和市场份额，巩固和提升自己的市场地位；有的用于“挣利润”，，也就是说，以其他功能产品带动利润产品上量，这些产品通常为不降价的战略性产品或利润率奇高的新产品。

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