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去渍霸更名为好爸爸的另类思考


中国营销传播网, 2014-07-14, 作者: 高继中, 访问人数: 717


  “去渍霸”更名为“好爸爸”了!随着《爸爸去哪儿》第二季的开播并持续火热,“去渍霸”更名为“好爸爸”的广告飞向大江南北。

  6月27日,立白集团宣布投入10亿元启动去渍霸更名为“好爸爸”的计划,并将“好爸爸”作为“洗衣露”的品牌,而不是“洗衣液”的品牌。

  “去渍霸”更名为“好爸爸”,朋友圈里褒贬不一,褒奖者说立白“好爸爸”借助《爸爸去哪儿》节目的火热,能极大地提升品牌影响力;贬者说“去渍霸”是一个非常适合洗涤类产品的品牌,其品牌名称比“好爸爸”更能能体现产品的价值内涵。

  好端端地立白“去渍霸”为什么会有改名之举?

  笔者推测,立白之所以勇敢地实施改名之举并投巨资推广,主要原因如下:

  1、立白自认为开创了一个全新的品类——洗衣露,而“去渍霸”品牌在消费者已有的认知中代表的是洗衣粉和洗衣液,为了同洗衣液品牌进行区分,洗衣露需要重新开创一个品牌。也就是说,即便是没有“好爸爸”这个品牌名称也会有其他品牌名称替代“去渍霸”。当然,开创新品类也是立白敢于投入10亿元启动这个项目的重要原因,否则,只是简单地更名为“好爸爸”洗衣液,立白是不可能拿重金砸这个品牌的。

  2、“去渍霸”洗衣液在市场上的业绩表现并不能令立白企业满意,其不仅无法超越蓝月亮等竞争对手,在自己的同胞兄弟立白洗衣液面前也抬不起头,处于一个非常尴尬的位置,极有可能成为鸡肋产品。

  3、加多宝更名成功,给了“去渍霸”一个信心,认为“去渍霸”的品牌资产也可以借助节目的影响转移到新品牌身上。看得出来,立白还是希望能将“去渍霸”高端洗涤品的专业品牌形象这一心智资源移植到“好爸爸”身上,否则,直接将洗衣露品牌起一个新的品牌名就行了,何必多此改名一举?

  “去渍霸”更名为“好爸爸”,开创洗衣露品类,好还是不好?笔者认为,这是一个彻头彻尾的昏招,“去渍霸”更名为“好爸爸”,至少犯下以下严重的错误。  

  一、洗衣露是个伪品类,立白缺乏火眼金睛

  洗衣露能否真正形成一个新的品类?笔者认为,洗衣露不会形成一个全新的品类,而是一个地地道道的伪品类。大凡能真正形成一个品类,一定会在产品功能价值、产品的物质形态、使用方式等其中一方面是迥然不同的,否则,不能算是营销From EMKT.com.cn学上的新品类。洗衣液和洗衣粉是两个不同的新品类,啫喱膏、啫喱水与摩丝也是截然不同的新品类,是因为它们呈现的产品物质形态或使用方式是完全不同的;去屑洗发水和防脱洗发水也是两个不同的新品类,是因为它们的品类价值是完全不同的,能成为解决不同问题的两类。但是洗衣露和洗衣液不仅呈现的功能价值没有差异(洗衣露诉求的亲肤不足以构成品类间的差异),两者的产品物质形态和使用方式也没有太大的区别,不具备成为新品类的条件。

  当然,如果好爸爸洗衣露这一产品的推出能引起众多品牌的跟随,尤其是领导品牌阵营的跟随,这一伪品类也可能因为众多领导品牌的共同教育而发育成为一个真正的品类。这个道理就像“劣币驱逐良币”。  

  二、品牌名称没有去渍霸更贴切

  品牌名称绝非一个简单的商标代号或符号,它是品牌战略的一个重要组成部分,品牌名称的核心要素是能提供了品牌的联想并以其自身蕴含的内涵价值使得产品获得持久的市场优势。最高明的品牌命名方法是品牌名称最好能反映品牌定位,诉求差异化价值,产生销售力。产品力的一个重要构成要素就是品牌名称。品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称这么简单,实际上“品牌命名”是一种竞争,是定位过程的开始。我们之所以说“品牌命名”而不是“产品命名”就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、价值等转化为营销力量的过程。

  “好爸爸”PK“去渍霸”,显然后者更能反映品牌的定位和差异化价值,而“好爸爸”充其量只是一个情感价值的品牌名称,在大竞争时代,理性价值的力量远远比感性价值更强。退一步讲,“好爸爸”品牌名称能带来的情感价值和感受能否影响到主要目标消费群家庭主妇也未知可否,这一情感联想也是非常牵强的,靠“好爸爸”这一品牌名称就能打动妈妈群体?

  不可否认,在竞争不充分的时代,不少品牌名称并没有积极的品牌价值内涵,也销售得非常好,或者依靠高举高打的广告轰炸也能取得一定的销售业绩,但是在大竞争时代,如果有更好的机会为品牌命名何必还犯这么低级的错误呢?

  一位卖场洗涤区促销阿姨说,真搞不懂为什么要改“好爸爸”这个名。看来,“好爸爸”没有深入阿姨的内心啊。


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