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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 恒大冰泉的黄金单品战略

恒大冰泉的黄金单品战略


中国营销传播网, 2014-06-26, 作者: 丁举昌, 访问人数: 4766


  恒大卖水,出乎人们的意料。一是水世界的竞争激烈,二是不容易玩出名堂。

  很多人可能将恒大冰泉与农夫山泉作对比。当“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,一处水源供全球”广告一出时,很多人认为是针对农夫山泉来的,其实不然,恒大冰泉实施的是黄金单品战略。黄金单品战略要求在品牌的各个元素上,都做到最好,成为消费者的首选。

  首先,细细咀嚼恒大冰泉的广告词,重点是后半句——“一处水源供全球”,隐含着世界的冰泉这一层意思,创造了市场首席地位的优势。

  其二,冰泉作为品类,可谓首要品类。人类最喜欢的水,一个是冰镇,而是泉水。至少超越了可口可乐。

  第三,把自己迅速演绎成世界级品质和世界级品牌。我是世界最深水的,农夫山泉的广告只好跟风。

  四是首领形象。恒大冰泉不仅有气势如虹的广告,亚冠代言,而且把全球供应商签约仪式豪迈地搬到了人民大会堂,成功地让老外们相信了“世界有依云,中国有恒大冰泉”。一个水世界的新玩家,没有选择和国内市场多如牛毛的兄弟姐妹们肉搏,而是直接瞄准海外市场。

  五是首肯价格。商超与特通渠道价格相仿,贵族价格。很多人担心,广告再轰轰烈烈,经销商压货轰轰烈烈,只是在部分城市的火车站和家乐福有见到,门店和陈列位并不突出,甚至被雪藏在货架之顶,冰泉和消费者还尚有距离,消费者能否普遍而持久地捧场,从经销商仓库通往消费者手中的另一半路途能否走好、走通。其实,每瓶十元以上,经销商愿意干,终端愿意卖,消费者感到不掉价,渠道控制和布局以及有效传播做得很成功。

  六是首倡精神。不甘居二的许总的性格和风格反映在恒大冰泉上,丝毫没有任何怯场,直奔金牌进发。要玩就玩狠的,要玩就玩出格局,要玩就玩超出想象。恒大冰泉高举高打做足了品牌的气场,一举一动都透出一种精神,消费者向往的精神,这是中国品牌最缺乏的,与可乐等饮料形成了强烈的区隔。从精神上征服了消费者,或是被他所俘掳,或是被他人的口碑相传所影响。这时,你会越来越清楚地了解恒大为何会跨界投资体育,投资足球,为什么每个领域作为第一次的玩家却成为最大的黑马和最终的赢家。

  七是首选概念。很多品牌玩过概念,但不是首选概念。冰泉提出的概念是,要喝就喝最好的水。这是恒大的超人之处。

  从营销From EMKT.com.cn的角度看,恒大已经成功了一半,让经销商深信你的产品会给他们带来价值,剩下的,是如何凝聚经销商的渠道资源让消费者也能深信和选择。

  恒大冰泉的黄金单品战略决定了他未来在中国水世界的排位。

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