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恒大冰泉，休矣！ 打开微信、微博，到处充斥着恒大冰泉订货会现场达成57亿元订单的新闻，许老板也不失时机的发布了恒大冰泉3年的销售目标：2014年目标100亿元，到2016年实现超过300亿元的销售额。厂家发布会、媒体新闻稿，各方似乎都沉浸在“300亿宏伟目标”的狂欢之中：恒大冰泉现场订货额已经超越了昆仑山矿泉水上市以来销量总和。这难道似乎预示着恒大冰泉已然走到了高端水，不，而是中国所有水制品的巅峰？！ 实际的情况是，中高端水中，昆仑山一年销售几个亿，占据着40%以上的市场份额；中档水，农夫山泉、怡宝不足100亿元；康师傅目前在低端水中销量最大，也就100多亿。而这些品牌多则做了20年，少则做了3、4年，我想知道，凭什么，恒大3年做到300亿以上，是恒大太强，还是其他水制品企业太弱？如果恒大3年把高端水做到300亿以上，昆仑山、5100、依云等高端矿泉水，颜面何存，而娃哈哈、农夫山泉、怡宝等中档水将情何以堪呐。 从最近的恒大冰泉的各种动作来看，3年做到300亿，我可以断定绝无可能。 之前，恒大宣称定价中高端，终端价格3.8元/支，渠道、终端差异化，借助体育、恒大的社区楼盘等优势进行突破，我觉得还是有可为的。但现在的情况是：订货57亿、一个月铺20万个终端、3个月广告花了13亿、全国30多家分公司的人海战术，我倒觉得很悬了。单单一月铺货20万个终端，足以让人大跌眼镜了，这些终端类型，选择的标准，动销情况？ 快消品不是这么做的，高端水更不是这么做的。如果从纯市场的角度来说，注定是要不能成功的。 在这里，我只说四点，不吐不快，欢迎拍砖，更欢迎补充。 一、目标消费群界定模糊 瓶装水成为了生活的必需品，而消费者消费习惯和心理没有达到必喝价格4-8元的330-350ML的水。高端的消费有没有，当然有，但不到5%，甚至更低；而95%以上的绝大部分的消费者不能接受超过3元一瓶的日常饮用水。 改变消费者的消费习惯和消费心理是很难做到的，除非从一些特殊的场所，特通渠道着手。如果定价那么高，一般而言，需求必然减少，销售规模也将下滑。 谁是恒大冰泉主流消费群？恒大冰泉要卖给谁喝？显然没有得到很好的解决。 二、渠道、价格错位 高端水的价格，至少是中高端水的价格，应该去哪卖？我的理解，首先，当然是大超市、卖场、国际连锁便利；然后是特通渠道，如机场、电影院、夜总会、会所等；再之后是旺区、旺点。但我依然没有这些场所看到恒大冰泉的影子；3个月13亿广告已经下去了，现在还处于订单阶段，遑论销售，这个广告费可不止浪费了一半啊，如果仅仅是为了招商，代价未免太大了。 拿一个4元左右的水到处去铺终端和流通，显然卖不掉，但如果不进入这些渠道，销量从何来？ 怎么借力恒大的地产渠道，广告之初还在不断提及，现在已经没有任何音讯了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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