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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 终端促销,策划者你在意淫吗?

终端促销,策划者你在意淫吗?


中国营销传播网, 2014-06-12, 作者: 刘雷, 访问人数: 2218


  现在几乎没有一个厂家不在做终端促销,但企业的促销方式却几乎大同小异,跳楼价、厂家直销特价、买赠,甚至是搬迁特价等。日渐理性的消费者很难再感冒,因为很多商家的促销设计都是自己单方面的“意淫”,并且鱼龙混杂,抄袭、虚假等很没有诚意,这样的终端促销,消费者是不会买单的。   

  因地制宜最有效   

  终端促销是厂家品牌提升和销售增长的重要手段和营销From EMKT.com.cn策略,关系到该区域市场产品的地位和持续性,但是很多厂家做终端促销推广的过程中会采用一刀切的简单、粗暴方法。促销设计者凭个人喜好,或者几个高层简单商量就敲定某种促销活动的类型,甚至全国一盘棋,导致很多区域市场的效果不佳,甚至起到反作用。对待终端促销,厂家真的需要提起神,静下心,慢琢磨,听取多方的意见,做一个适应市场的促销,而不是自己在意淫。

  案例:广东某中型企业推出一款新品洗发水,上市不久便完成了全国的铺市工作,新品广告也已在电视上投放数月,而终端的陈列和品牌形象建设尚处于起步阶段。在产品上市半年后,为拉动销售,公司做了一场大范围大力度的终端促销活动,直接以超低价格进行特价销售,原价19.8元,特价12.8元。活动时间为整个7月份,卖场现场有2名导购拦截客户进行品牌宣传,投入高昂的活动费用,大玩人海战术,并在全国推广。

  简析:尽管新品广告已在电视上投放了几个月,但是品牌还处于培育时期,甚至很多卖场刚进入不到3个月,不少消费者还没见过这个品牌。消费者本身对于洗化类产品有一定的品牌忠诚度,有品牌影响力的产品降价特售会对消费者有直接的触动,刺激购买,但对于新品牌来说,仅仅靠特价很难让消费者为其未知的品质和感受买单。同时,新品的价格印象尚未印刻在消费者心中,上市不久就大搞特价,容易使卖场、消费者对产品产生质疑,认为其价格虚高,对品牌的伤害很大。此外,促销时间段也没有抓住热点、话题、节日,没有鲜明的主题和促销亮点。

  品牌信任度尚未建立,而厂家以为自己有一定的广告宣传基础,产品品质又好,低价就是大力度的促销,着实有点意淫的成分。因此,这类活动并不能起到促销的实际意图和品牌建设效果,也很难保证新品在上市期间立足。

  同样是一个新品牌的新市场终端促销,B企业采用的却是将大区划分几块,由大区经理先走访重点城市和各区域经理、经销商进行终端促销的信息收集。在得到大量一手资料后,各个大区根据具体情况,按照公司规定的促销费用点进行各自区域的促销活动规划,最终取得了良好的品牌宣传和终端促销效果。有的是进行买赠精美礼品促销,有的是进行现场游戏、娱乐互动、有奖销售,有的是进行联合促销,总之就是结合区域的大环境和新品牌上市时间不长的实际情况,以品牌宣传建设为主,而不是盲目起量。   


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关于作者:
刘雷 刘雷:营销科班出身,著名实战派营销人。历经民营上市公司、国企上市企业、私营成长型企业等多重实战洗礼。信奉实战到位,步步为赢。既要讲的出,更要做得到。深化执行细节,落实执行标准,坚持做可执行,可量化的营销策划管理。实战领域:产品和市场定位、经销商的开发和管理、业务团队的建设和管理、金牌团队打造、区域市场渠道设计、新品推广和提升、市场精耕拓展、销售实战心理学应用等营销实战领域。
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