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区域迷局系列:

有形渠道背后的隐形渠道开发


《销售与市场•渠道版》2014年1月刊, 2014-03-21, 作者: 蔡海彬, 访问人数: 12300


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  低调的“工厂店”分销大户  

  第二站,张强到了济南,在济南要考察的对象叫陈峰。陈峰负责渠道为济南市区流通,年度增长率达到了170%,也极为惊人。

  张强边走市场边询问陈峰的市场情况,对许多门店的销售情况,陈峰算是比较了解,但张强认为,作为该渠道的负责人,这也仅是合格条件,而且从市场表现来看,中规中矩,并没有什么特别之处。

  当问到年度增长从哪里来的时候,张强明显感觉到陈峰兴奋起来,连语气都明显高亢了许多。

  陈峰告诉张强,他今年负责渠道的增长主要来自于几个工厂店。

  工厂店?

  张强有些迷惑。

  原来陈峰刚开始负责济南流通的时候,发现流通经销商做的有这样一种工厂超市:分别位于山东电力、济南钢铁、山东鲁能等大型企业的生活区,这些工厂效益好、职工多,因此超市的生意很好,几个工厂超市的销量要远远高于城区的其它社区超市。于是,陈峰动起了脑筋,计划着将这些超市重点打造一下。

  一次偶然机会,陈峰碰到在济南钢铁上班的一个亲戚,通过这个亲戚,陈峰又得知济南钢铁职工购物还有另一个渠道:职工服务社。这种服务社,只限内部员工刷卡购物,刷的卡是平常发给员工的福利卡(或内部购物券),福利卡在厂区超市无法消费,也无法变现,基本上是全部在服务社购物使用,而服务社的产品却少得可怜,各类别商品只是寥寥几种。

  陈峰上心了,通过亲戚的关系认识了厂工会负责服务社的刘经理,又通过刘经理认识了专为服务社供货的福田商贸李总。经过谈判,李总同意进货。这一来,济南钢铁、山东电力、鲁能等好几个工厂的服务社全部进入,销量极为惊人!

  现在陈峰正在和李总谈由分销转经销,但李总由于渠道特殊,不愿太过张扬,所以一直未谈妥。

  粗略算了一下销量,陈峰的160%的增长部分,除原渠道的行业增长外,绝大部分就是新开的福田商贸完成的。

  弄明原委,张强顿时对陈峰刮目相看起来。

  高调的学生代理  

  第三站,张强到了西安,在西安要考察的业务员叫李明。李明负责的是西安的高校渠道,2013年的增长率达到了155%。

  这次张强有了经验,也不走市场,开门见山就问李明在高校是不是发现了新的渠道,或者是使用了新的推广方法。

  对于张强的预见性,李明很是惊讶,但也毫不隐瞒自己的成就,因为,他发现了高校销量增长的一个巨大空间:学生代理。

  李明的发现有些偶然,起源于一次在长安大学做的推广活动。推广的间隙,一个学生过来和李明搭讪,告诉李明他叫小张,是学生会的,平时也在宿舍里批发点东西,想从李明这里进货,而且能帮助李明沟通在学校里的推广活动。

  李明并未在意,只是客气了几句,留了个联系方式。过了几天,小张又和李明联系,依然谈到此事,李明就顺水推舟,提出周末想去学校做试吃品派发推广,如果小张能帮就帮着发一下,之后再谈进货的事。小张满口答应。

  之后的事情出乎李明意外,周末李明将促销物料拉到学校的时候,看到小张竟然组织了将近二十个学生来给李明帮忙,同时分工明确,执行快速,本来计划耗时半天的派送活动,在小张的帮助下,只用了一个小时就提前完工了。而且不同于以往的是,这次的推广直接覆盖到了很多学生聚集处。

  通过此事,李明看到了小张的能力,就开始协调经销商给小张低价供货,从此小张成了李明在长安大学里的学生代理,而且全部接管了李明在校园里的推广执行工作,在推广活动中间甚至连促销员都不用投放。

  而销量的提升更是让李明意想不到,小张做学生代理之后,长安大学的销量增长了50%,同时由于小张在学校不间断地宣传,校园内超市的销量也有了不小增长。

  在小张的圈子资源的帮助之下,李明开始了其它校园的学生代理的开发工作。在开发过程中,李明也小有心得:能够在校园做代理的大学生,都是有想法、比较活跃的人,针对性地和学生会、校园内的活动组织者(学生社团、爱好组织)联系,是开发学生代理的有效途径。

  按照自己摸索出来的开发思路,李明目前已经在20多个校园建立了学生代理网络,偶尔李明还会发起他们一起聚会,聚会期间,小节目、小娱乐、小礼品加上产品推广的小方法融为一体,由于学生思想活跃,接受度高,培训效果极好,一些新品在学校的推广非常迅速。

  真不错!张强不禁对李明树起了大拇指。

  “隐形渠道”局中局  

  完成了走访调查,张强立即把三个人推荐给了人资部,同时在评价上着重介绍了每个业务人员的业绩及取得业绩的方法,并全部给了最高评价。

  其实从内心来说,带给张强心理冲击和反思的,不只是因为这些“业务高手”隐藏于手下一直未被发现,还包括在这些案例中发现的现有“有形渠道”当中隐藏的“隐形渠道”的存在。

  一、以校园市场为例,尽管公司已经将校园渠道作为一种“有形渠道”,划入统一的特殊渠道开发要求当中,产品也通过“搭顺风车”或者“走直通车”的方式(利用经销商人脉或走后勤关系)进入校园终端,但品牌与消费者的沟通互动,品牌被消费者的推广和持续消费,往往是在“有形渠道”之外才能实现的。这或许正是新发现的“学生代理”这种“隐形渠道”的新价值。

  二、以往面对诸多待开发的特殊渠道,公司基本上是因为缺乏当地人脉资源及灵活度的因素,很难打进去,久而久之就认为无能为力,从而放弃。如今,这三种人员集中的隐形渠道(行政村、工厂、高校),业务人员之所以成功开发分销商,无一例外都是通过非常规业务活动寻找到的,甚至村长、学生代理这些都是无经营资质的人员。

  无资质,也就意味着他们是隐藏的,但从实际效果看,却是最有效的。那么是不是要在渠道中间商的选择上对资质有所放宽呢?

  “近几年电商的崛起已经改变了大部分人的商业思维,对传统渠道,是否也要给予新的角度,新的思路去观察、操作呢?”张强在工作日志中反思说。

  他知道,这是一个自己必须面对的大课题。

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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