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区域迷局系列:

门店偶然爆量引发的一场冲动


《销售与市场•渠道版》2013年11月刊, 2014-03-18, 作者: 蔡海彬, 访问人数: 3340


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  其它50%的增量来自哪里?  

  由于晚宴上的意外,张强对王刚得出的销量增长的原因开始有所怀疑,于是决定延长在青岛的时间,独自来到了利客来公园店。

  张强清楚,终端促销员由于自身条件的限制,她们对门店销量的提升、下降的真正原因,往往缺乏思考,也很难找到真正的原因,只有借助数据分析才能步步引导。

  等李楠忙得差不多了,张强与李楠聊起门店工作。对于李楠业绩9月份的大幅增长,张强再次表达了认可,但也提出了自己的思考:因为经过计算,团购增量仅占整体增量的30%,人流量增量仅是节日几天,从节日几天的销售数据看,所产生增量占整体增量的20%,那其它50%的增量是从哪里来的呢?

  李楠自然没有头绪。于是张强开始引导李楠从消费者类型去思考和回忆。

  最后李楠逐渐想起了几个顾客,这几个顾客很特别,虽然不敢肯定对于销量有多大作用,但至少可以说这几个顾客是门店销量大幅增长的重要原因之一。

  李楠最先想到的特殊顾客是李姐。

  李姐四十多岁,性格非常爽朗,就住在超市紧挨着的蓝天社区,7月份李姐在李楠的推荐下买了一瓶产品,那天超市人不多,李楠又和李姐多聊了几句,李姐一下就和李楠成了熟人。从此,她只要到超市,就开始有意无意地帮李楠卖货。李姐应该在蓝天社区里的人缘很好,因为在李楠印象里,蓝天社区里有五六十个顾客都听了李姐的推荐购买了,而且基本都成为了回头客。

  李楠想到的第二个特殊顾客是郭叔。

  郭叔五十多岁,头发花白但总是梳得一丝不苟。郭叔所在的龙城社区离这家超市有两站路,由于周边没有什么大超市,也经常来这里购物。一次,李楠向郭叔介绍产品时,郭叔向李楠问了许多关于产品的专业问题,由于李楠接受的培训到位,所有问题回答得有理有据,郭叔那一次购买了两瓶产品。从此之后,就经常有龙城社区的顾客指名购买,不但都打着郭叔的旗号,还都是冲着产品的某一特征前来,针对性极强。李楠虽有些疑惑,但也没有多问。

  李楠想到的第三个特殊顾客是崔姐。

  崔姐三十岁出头,是做人寿保险的。崔姐不经常到超市购物,但每次来都买不少东西。有一次无意中经过李楠的试吃现场,尝到了李楠的产品,顿时赞不绝口,当即买了一瓶,还向李楠要了联系方式。从此李楠成了崔姐经常骚扰的对象,目的是游说她购买保险。李楠不胜其烦,买了一个保额最低的保险,这份保险,李楠事后觉得非常值。因为之后崔姐的客户源源不断地来李楠这里指名购买产品。

  在李楠的印象里,这三个顾客似乎是引爆了自己的销量,就连9月份在店内实现的团购,也有两单是来自郭叔和崔姐的。

  这三个顾客,应该就是市场的“钥匙”!  

  冲动之后回到起点  

  与李楠聊了将近三个小时,张强大有收获,之后张强又让王刚调出了李楠提到的蓝天社区、龙城社区的社区超市销量,近两个月也几乎是200%的增长。

  张强似乎看到了市场的另一扇门:区域市场的打开,除了必要的渠道动作,也要有意识地去培养那一部分特殊的顾客。

  这个结论,与现实情况恰恰相反。现实当中,销售人员往往愿意在渠道上下功夫,却不愿意在消费者身上做更多的尝试和思考。

  张强感慨:观念中的排斥是深层次的原因,想要成为全面的、具有市场意识的销售精英,改变观念是第一要务。

  而且,具备市场意识,真的就那么难吗?

  你看,促销员李楠此次提到的三个特殊顾客,几乎用实例解释了这部分特殊顾客的特点,这三个顾客也就是流行制造理论中的三种关键人物的实际样本:

  1.联络员:涉猎广泛,人脉众多,能联系到很多人的活跃人物;

  2.内行:眼光独到,具有助人为乐的心态,帮助别人有时只是为了得到一种满足感;

  3.推销员:充满活力,喜欢分享,能够通过个人影响把某种理念传染给大众,并能够引导别人采取行动。

  试想,如果每个促销员都能通过这样的顾客打开局面,整个区域的销量又有什么可发愁的呢?

  张强越想越兴奋,回到酒店,就准备制订相关方案来进行全区推广,但电脑打开之后,却又不知如何下笔了。

  李楠说的这几类“关键人物”,如何让其它营销From EMKT.com.cn人员都能够准确发现?发现之后,如何建立关系?建立关系之后,又如何能转化成生产力?……

  张强越考虑越觉得这是一个庞大的工程,也是一个繁琐的课题,在一个方案中或者一次会议上,根本不可能讲得清楚。因为,张强也没有准确的、可复制推行的答案。

  于是张强把情况向销售总监李总做了汇报。

  谁料李总听完张强介绍的情况,只说了一句话:你是销售部的,别总想着把市场部的活儿也都揽了,该干嘛干嘛去!

  讨了个没趣,张强理了理思路,最后在电脑上打下了方案的另一个标题:如何抓住客流高峰及团购业务。

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