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明星代言2.0


中国营销传播网, 2014-01-28, 作者: 彭旭知, 访问人数: 3282


  先上两个观点:  

  史玉柱:“在广告界,我一直有个观点,找明星代言,除了浪费钱其实没啥好处。”  

  叶茂中:“过去我一直推崇明星代言,在十五年前还写过「明星广告最便宜」,但最近几年我感觉明星代言效果直线下降,甚至对代理商也无刺激了……”  

  再上一个简介:  

  吴莫愁(MoMoWu),中国大陆新生代个性女歌手、新女性主义代言人、90后标志性人物。从小跟随父母亲开大篷车畅游全国,2012年凭《中国好声音》上出色表现获得全国总亚军,一举成名。参与的广告代言:“2012年苏宁易购”、“2013年百事可乐——渴望就现在”、“2013年美宝莲——秀出色”、“2013年清华同方——同方耀系列U49F超极本”、“2013年三星——GALAXYTab3”、“2013年沙宣——新弹性主张”。  

  一方面,营销From EMKT.com.cn广告界的大佬们都在唱衰广告代言;一方面,吴莫愁的广告代言一点也不用愁,可以说国际、国内知名厂商一致选择。到底是大佬们的观点有误,还是这些厂商无知?  

  可能是因为我是读着叶茂中的书上的大学,所以我更偏向于同意史玉柱和叶茂中的观点。在传播已经进入2.0、甚至3.0时代的情况下,在媒体已经走进自媒体、社会化媒体时代的情况下,明星代言也应该转型升级了,或许站在明星代言的2.0的角度,史玉柱和叶茂中的观点,以及吴莫愁的代言之路都可以很容易地得到解释。  

  在明星代言2.0时代,明星作为品牌推手确实已经开始走下神坛,具体原因有三:  

  明星本身的影响力下降

  很多情况下,我们选择明星第一原因是希望借助明星的知名度去推广我们的产品,而在当前的经济和社会的环境,社会越来越扁平化,明星已经更多的成为一种娱乐而不是崇拜;现在媒体很多,特别是自媒体发展让消费者有了更多的选择权,自媒体产生了很多明星,自媒体也消灭了很多明星,中国好声音这么火,但比起当年还珠格格、超级女生大街小巷的播放的情景已经差了很多。不知道大家有没有注意,最近电视台做娱乐节目的时候都越来越亲民,以前的明星就是唱个歌、跳个舞,现在的明星很多时候都要想方设法讨好观众,在几年前我们可能想象不到明星和选手会一起参与PK,我们很难想象一部电影里面尽然会出现这么多大明星,现在很火的《爸爸快走》其实也是用众明星献丑、吃苦来吸引关注的节目。  

  明星代言执行难度加大

  以前我们做明星代言,依靠的就是明星这张脸,用一个简单的电视广告,或者报纸广告就能将明星代言的产品广泛地告诉自己的目标受众。而今天,这种简单有效的传播方式已经行不通了,这个媒体碎片化的时代,我们对于传播效果的控制越来越难了,关于这一点,不管是广告行业的朋友应该有深刻的感觉。当前的有效传播更多的是一些有社会想象力的事件传播,依托技术手段实现的社交化的精准传播,以及以互动为核心的体验式传播。明星代言要起到效果,同样也要去配合这几种传播方式,这不管是对于企业的营销创新能力来说,还是对于明星自己的配合难度上来说都是个不小的挑战。毕竟,没有、或者不能充分必利用的明星代言,我们可以下定义这就是失败的明星代言。  


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