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明星代言2.0 7 上页：第 1 页 明星的风险控制难度大增 找明星代言，从某一种角度来说就是实现企业品牌与明星品牌的合体。这样就相当于把企业品牌与明星形象联系在一起了，明星的危机很可能成为企业的危机，明星的负面很快就可能演变成企业的负面。因为只是代言人，企业不可能像规范员工一样规范明星的行为，在自媒体这么发达的今天，娱乐圈的明星其实是个被高关注、被高监督群体，一不小心就可能进入负面信息的旋窝之中。对于明星来说，负面可能是提升知名度的一种方式，可以说是一种常态，但对于企业来说，为自己代言的明星出现问题，花钱做坏事，只有哭的份了。 当然，我认同明星代言效果下降的观点，并不意味着我就完全反对采用明星代言的做法，只是希望企业更客观的看待明星代言。不要期望仅仅通过明星代言就能一夜爆红，其就像当年秦池、爱多当标王、企图通过广告创造市场奇迹一样，只是一种赌徒行为。在明星代言2.0时代，我们应该更多的把明星作为一个道具、作为一个演员，这样才能做到物物而不物于物，具体我同样提出三大建议: 产品代言而不是形象代言 我们以前请明星代言人的时候，一般会大张旗鼓的举办一个签约仪式，慎重其事的对外宣布企业与明星联姻了。对于小企业来说，这可能是体现企业实力、扩大宣传的一种方式。而在明星本已经不再稀奇的今天，我认为在品牌与明星的合作过程中，不需要过分的强调与明星合作的这个事情上，而是更多的把精力放在产品推广与明星结合的推广创意上。明星仅仅是我们使用的一个演员，我们希望通过明星让品牌和产品的故事增加色彩，我们希望消费者记住的是我们的品牌故事，我们产品的价值，而不是明星。所以，拍摄明星广告的时候，我们千万要记住，我们是在为产品做广告，而不是为明星做宣传片。 阶段性代言而不是长期代言 都说这个时代人人都是明星，人人都可以造星，其实另一个意思也就说现在的明星都是很容易被遗忘的；比如说春晚比较火的大衣哥，现在知道的年轻人可能不多了，比如说第一届超女冠军、当年很火的张含韵，谁还能记得名字？今天很火的吴莫愁，可能过了两年也很有可能会为代言发愁了，很显然，这与我们希望产品持续热销的目标是不匹配的。所以我们选择代言人的时候一定要选择在最火、或者性价比最高的时候，一旦明星过气，就可能是我们在为明星做广告，而不是明星在推广我们的产品。这是时候，就要要求企业能够很清晰的认识自己的品牌，只有对自身品牌性格有清楚的认识，才知道在什么阶段应该选择什么样性格的明星。在这种阶段性代言的做法上，运动品牌耐克给我们做出了最直接的案例，基本上是谁火找谁，科比、易建联、郑智等都曾为其代言。 众星代言而不是单一代言 毫无疑问，众星代言能够化解风险，能够减少品牌对于明星的依赖，众星代言的好处既能保持稳定，又能引入新元素。这个其实我可以举一个例子，湖南卫视《天天向上》有个名叫矢野浩二的节目主持人，是目前中国国内最有名的日本演员之一。在今年中日关系紧张的情况下，被湖南卫视不声不响的撤掉了。因为天天向上节目主持人比较多，所以就算撤掉了他，并没有对节目造成影响。众星品牌代言人的运用思维其实跟湖南卫视的做法也是一样的。而事实上，不管是可口可乐、百事可乐等国际品牌都是采用这种众星代言的做法。 最后，我想用两句话再归结一下我对明星代言2.0时代的操作建议：对于小企业来说，如果没有很好的产品结合明星的推广创意、如果没有足够的推广费用，就不要随便去找明星代言；对于大企业来说，首先选择跟自身品牌个性匹配的明星，同时要做好导演，看看如何利用好代言人这个配角，看看它如何配合我们的主角——产品/品牌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： goodbrand@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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