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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 营销的本质是奠定持续交易的基础

营销的本质是奠定持续交易的基础


中国营销传播网, 2013-11-29, 作者: 白刚, 访问人数: 2138


  “未来替代你的产品或服务的,常常并不是你的同行”——这话马化腾两年前在腾讯业务如日中天时,曾经很具有诱惑意识地这样说过,微信大约在那时已经开始琢磨了。科特勒的专业营销From EMKT.com.cn理论在技术层面将其概括为“水平营销”。

  在本次培训会上,包政老师慎重提出:

  先圣孔子说:“时有终始”;现代管理学之父德鲁克说:“从目标出发”。

  必须明白营销的逻辑关系,做生意都是从基本做起。

  而他的演讲标题就是:《营销的本质》——

  包政先生点评王永庆买大米的故事

  什么是营销的本质?

  营销的本质是奠定持续交易的基础。

  营销不仅仅是为了交易,实现商品的价值,它的本质特征应该是建立持续交易的条件和基础,以此来满足一个企业、一个生产者内心当中矛盾的冲突:一方面要满足需求,另一方面要追逐利润。这两者只有通过建立持续交易的条件和基础,才有可能从根本上解决矛盾。然后通过建立持续交易的基础和条件,来不断地深化我们的组织与顾客的联系。

  怎么样才算是奠定持续的交易基础呢?从王永庆卖大米这个案例当中,我们来把这件事做一个沟通。

  王永庆年轻的时候卖大米,小本经营,所以竞争非常激烈。一天能够卖一包12斗大米,只能挣几毛钱,于是他就琢磨如何把生意做得更好。他们兄弟两个人在关门之后,台湾叫“打烊”,搞个夜战,把大米挑干净,每天坚持卖干净的大米。

  所以营销的本质一定是在自然的行为中产生的,并不是刻意的。他要做的事情,他实际的结果是什么,肯定不是销售业绩的提高,而且在相当长的时间当中他的销售业绩并没有提高,因此他所做的事情我们可以认为是营销。

  可能大家想了,这个事情是营销吗?至少他不是销售,对吧?

  他的落脚点是什么?两个字“诚信”。

  所以,我们知道“诚信”是讲你跟客户之间关系的特征。

  我建立没建立关系,关系如何,不是以销售额来表达的,而是以诚信来表达的。因为有了诚信,就有了基本,所以我们知道营销是给销售带来机会的。所以这些自然而简单、大家也熟视无睹的事情,其中已经包含了营销。

  因为明白了这个道理,王永庆接着走出来的最关键最重要的一步,是他认为做大米不仅仅是把米卖出去,赚取其中的利润差价,而是如何去深化自己和客户的联系。所以他发现,来买大米的那些老头老太太,他们体力不好,因此他就主动提出来,能不能把大米送到他们家里去,我们现在把这个叫做配送,现在的营销概念叫做占有顾客的米缸;他去了以后,把陈米倒出来,把缸擦干净,陈米倒在新米上面,我们叫做 增值服务;然后拿出一个小本,记录人家这个家里有几口人,每天大概吃多少饭,等到这些大米还没吃完之前,他就能送到,因此我们叫做客户档案。只要把这些客户的缸占住了,你坚持做下去,客户久而久之就不知道大米从哪里来的,只知道从缸里来的,我们这些公司都是在占领客户最后一公里作为他们主要的应对策略。

  以前还有一个家长给女儿讲这样一个故事:他说女儿你要出嫁,娘有一句话要跟你说,你到婆家去以后,请记住,如果一件事情干过三次,那这件事情就是你一辈子要做的了。

  这就是营销的本质,他是如何能够去奠定持续交易的条件和基础是持续发展的关键。

  在这个方面是需要有能力的,也需要有相应的职能,包括你的配送,包括客户档案的统计和分析,包括信息的处理等等。

  因此营销组织不止是我们过去理解的满足顾客的需求,而是还要构建相应的职能。(王永庆由卖大米起家,一步步做成了一个宏伟的商业王国,这就是其成长的良种基因吧。)   


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