中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 营销的本质是奠定持续交易的基础

营销的本质是奠定持续交易的基础


中国营销传播网, 2013-11-29, 作者: 白刚, 访问人数: 2762


7 上页:第 1 页

  维系老客户不是一劳永逸的事

  不但有“产品的哲学”一说,营销过程中也充满了哲学的况味。比如喜新厌旧是人性的弱点,如果你陷入“营销就是利用人们的弱点”投机,误读了其中的善良大义,最终会碰得头破血流。同样,如果之间的逻辑关系没有打通,一样如隔岸观火,陷入经营价值链的死结。同时,在客户关系管理上,也存在行业的差别,这个尤其要提请注意。这关系到营销的专业课题。

  一家电梯公司在制定销售政策时,偏重房地产开发商等老顾客,从价格、服务等诸方面给予优惠或优待,甚至抽调专人长期驻扎在开发商处,以期自己的产品能够随着开发商的步伐进入一栋栋楼宇。二年来的成本核算表明,在这些老顾客身上的投资回报率明显低于新顾客,在供应价逐次下浮的同时,销售费用不断上升。并且,由于新老顾客的比例失调,企业的政策规划、运营习惯常常以老顾客为中心,在一线销售人员竟然广泛的存在“尊老弃幼”。

  警示一:老顾客带来销量,并不意味带来利润

  通用汽车曾经计算出一个忠诚的客户,一生对通用的价值将达40万美元;美国一家著名的市场调查公司则计算出,老顾客对于一家超市而言,每年价值约3800美元。以上,得出的结论自然是:留住你的顾客,并把它培养成老顾客,直至忠诚顾客。

  可是一家网上商店做过这样一个统计,按照顾客历史的长短分成若干类,再汇总出他们的购物额,最后计算出这些顾客为自己所贡献的毛利率。最终分析结果表明,老顾客在一定程度上维系了销售额的增长,但在毛利率上,与新顾客相比,却明显下降,更多的老顾客总是热衷于购买促销商品,并且因为他们比新顾客更熟悉商店促销规律,他们也更能够获得成交。另一个数据还传递这样的信息,当顾客历史达到一定时期后,他的信用等级也并不和他的历史成正比,仍然会不时恶意地制造出一些交易麻烦。

  事实常不如人所愿,你最老的经销商偏偏是你最头痛的“顽主”,和你打交道最久的客户拖欠了你最多的资金,你有史以来最惨烈的一次“滑铁庐”来自你最忠诚客户设置的陷阱。他们给你带来数字上的销量的同时,也带来了事实上的“痛”。所以,请拿起报表,重新评估一下你的新老顾客,看看他们中的哪些,为自己带来的是“利益”,又有哪些为自己带来的是“负债”。

  警示二:老顾客选择你,并不意味喜欢你

  你为什么会不时在家门口的附近小店买方便面呢?尽管价钱并不便宜,店主态度也不友善,商品还有临近保质期的危险,但你还是走近它,就因为那一刻,你只想要“方便的买方便面”;你的一位老顾客为什么乐此不疲的一天三趟光临你的卖场?这不能说明他对你的忠诚或偏爱,事实上,吸引他的只是因为,你今天有全市最低价的新货,以前若干次,他选择你也仅仅是源于种种低价诱惑,而不是你认为的其他。

  当你的顾客选择你的时候,并不意味着他喜欢你。一家重视客户分析的公司,会认真分析每一个老客户的购买动因,如果大多数人的购买动因和自己的诉求、期望相悖时,要么赶紧修改原先的推广计划,要么重新圈定你的客户群。谨记:老顾客选择你,并不意味着喜欢你,你要做的,正是留住喜欢的,改变不喜欢的。如果不这样做,就像溪水总是流向最能容纳它的山谷一样,你现在的老顾客迟早会成为别人的新顾客。

  看来,还是“变则通”——不唯观念,还包括过程。

  白刚:著名企业战略专家,管理智慧自媒体运营团队成员,北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长,中国人民大学商学院博士,师从包政教授。人民大学深圳研究院EMBA教授,《销售与市场》等杂志专栏作者,十多年企业咨询顾问经验,丛林集团、农大肥业、正虹科技、红塔、动力源等企业专家顾问。擅长战略、组织能力构建,主要研究领域包括:战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计划预算管理、人力资源管理等。

  邮箱:baigang73@16.com,新浪微博:@白刚商业评论

  博客:http://blog.sin.com.cn/baigangshzb

  微信:shzb2010(管理智慧)

1 2




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共1篇)
*营销的本质;乱拳打死人 (2011-10-31, 中国营销传播网,作者:颜涛)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:44:22