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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 营销“闪电战”可以休矣

营销“闪电战”可以休矣


中国营销传播网, 2002-01-24, 作者: 韩晓峰, 访问人数: 4494


  屈指算来,在医药\保健品的企划、营销道路上,我已走了8年的历程。8年“抗战”的最深体会,是深感市场那只看不见的“手”的高深莫测。而将8年的感悟汇成一句话,就是“营销‘闪电战’可以休矣”。

  “一毒二药”,是人们对医药、保健品惊人利润的真实描绘,因而这条道路上挤满了淘金的人们,成功者大家都看到了,没成功的却是尸横遍野、惨不忍睹、为数众多。原因何在?大多数人都是毕几年甚至几十年的资金与一役,只见利润不讲规律,妄图砸市场、赚大钱然后收山。孰不知,市场与消费者岿然不动,于是,市场的规律使血本无归者触目皆是。

  营销“闪电战”可以休矣,特别是在现在的买方市场时代。

一、 深刻认识“组合营销”规律

  我们不应将营销组合的规律仅仅应用在产品的市场营销上,不论是4 P、4 C还是5R 。我们应首先从公司的高度完成一次内部的营销组合,然后才是市场与产品的营销组合。公司的产品、资金、结构、机制、人员、网络等等,都必须进行一次深刻而理性的自我分析,并据此确定公司的战略、战术与价值。海王打大广告,你也打?他是股票上市公司,而你是新产品上市公司,二者根本不可等同,因为你没有经历营销失败的资金资本,而市场恰恰是一只看不见的手,非常人所能抓到。所以,你最多为中央电视台做点贡献,不会有其他收获。反过来说,海王药业铺天盖地的银杏叶片广告,除了会为其带来短期的利益外,他的收益也不会太多。因为为常规普药大做广告,一方面暴露了海王研发工作的严重滞后、持续发展的后劲不足,一方面将很快面临入不敷出。相信海王只是将这种做法视为权宜之计而非长远战略。我曾应邀给哈三药的老总写了一封信函,提醒其注意产品科技含量的问题。因为哈三药除了广告优势,其他优势不大。而这种营销方式一旦遇到突发情况,局面将不可收拾。二周后,“巩莉广告事件”就出现了。

  实事求是地说,营销“闪电战”谁不想打?大钱谁不想赚?但打与不打、能不能打 ,需要在深入调研、分析的基础上,根据营销组合的规律研究确定,断不可将一个复杂的问题简单化决策,否则后患无穷,甚至有可能一仗夭折。


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