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做品牌就是做销量!

浅谈品牌战略在企业短期效益与长期发展间的均衡作用


中国营销传播网, 2002-01-17, 作者: 鲍强军, 访问人数: 10857


  而今,市场部和销售部已成为企业最核心的两大部门, 这两大部门各自的运作水准与通力协作决定了企业的生死存亡。然而很遗憾,在企业众多的内部矛盾中通常少不了市场部与销售部之间的相互蔑视与攻击,撇除个人之间的私利恩怨因素不谈,两部门人员不同的知识结构和理念亦是导致矛盾产生的根源。其中较常见的一种分歧是:销售经理认为市场部人员喜欢乱花钱做看不见效果的品牌,而市场部经理则通常斥责销售人员目光短浅,只知道围着经销商转。一时间:做品牌还是做销量?这一似是而非的问题成了双方争执的焦点。 

  如果仔细研究,你会发现此一看似简单的问题实际传达出的信息:企业领导层在企业生存(短期利益)和发展(可持续成长)两种基本需要上缺乏策略协调。事实上,很多企业犯的错误都与此有关:纯销售导向的企业只想作点销量挣点钱,企业能过一天就算一天,忽略对企业核心竞争力的培养,市场日渐萎缩;而一些好高骛远的企业动辄准备成为行业的第一品牌,广告投入不计成本,基础工作不屑一顾,营销战略成为一堆梦噫语言的堆砌。当然,更多的企业想努力走出一条融合的路来。只是,路在何方? 

  加强品牌战略规划,以品牌战略理论来指导企业营销实践,平衡企业短期效益与长期发展是解决之道。品牌战略在国内一直属于一吃力不讨好的角色,前几年很多企业和营销经理喊出了“不做品牌做销量”的口号,不仅一棍子将品牌打入十八层地狱,而且更视品牌理论传播者为赵括,对企业的危害不亚于苛捐杂税。以培育品牌为主要工作的企业市场部也常常在每一次的市场危机中成为替罪羊。

  然而,我们应该认识到,这一切的根本不在品牌战略本身,而在于企业是否能真正认识和合理运用品牌战略。品牌战略是市场经济发展到一定阶段的产物,它直接产生于两种需要:一是企业发展到一定阶段,脱离了生存危机后进一步成长的需要;二是高度同质化的产品间高度竞争的需要。从理论上说,初创企业就应该进行品牌战略规划,当然在国内错综复杂的经营环境中,能否抓住机会挖掘第一筒金生存下去才是关键,这也是当年品牌被口诛笔伐和至今仍有很多人对品牌不屑一顾的原因之一(最关键的原因还是由于对品牌战略的无知或一知半解)。


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