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品牌:规划、管理与运营


中华企业内刊网, 2001-11-21, 作者: 柳桥, 访问人数: 8562


  伴随着消费者强调自我和个性需求的追求,市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化,企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争,中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力,加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 

一、品牌的规划与塑造

  在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中,如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品,靠的是品牌。在过去的22年来,对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲,品牌经营从无到有,由弱到强,取得了令人瞩目的成效,是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧,一些民族品牌惨遭肢解(不是被抢注商标,就是被收购、被挤垮),真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌,已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节,是国内企业界面临的迫切问题。   

  面对加入WTO后的冲击与挑战,国内企业如何才能实现顺利突围?众所周知,随着品牌消费时代来临,品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”, 其重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的:我们可口可乐哪怕被一把火烧毁,我照样是亿万富翁,因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产,而最重要的无形资产——“可口可乐”品牌只要没有被毁掉,凭借“可口可乐”这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款……可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带,也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出:“品牌不仅能实现超值利润(消费者愿意为品牌支付高价,投资商也愿意为品牌承受较高股价),而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值,将远远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造品牌之历程,均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。 


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