一个实际的情况是，很多人已经习惯于“先有产品再有市场，先销售再品牌”的市场思维模式，正如在市场营销本身的发展历史中，生产观念、推销观念是营销观念产生前的必然阶段一样，逾越做销量直接做品牌对多数企业是困难的，主要是意识的原因。目前，尽管有企业开始意识到品牌的重要性在实际经营中也越来越品牌化，但在区域市场中，绝大多数还停留在做销量的阶段，这使得我们的课题研究更显必要。

　　我认为在探讨课题的解决办法之前，首先要认清做销量和做品牌之间的差异。

　　做销售简言之就是企业以销售为目的，通过简单的营销组合来提升产品销量的营销模式，其工作的出发点是现有产品和企业的即期利益；相反的，做品牌则是企业以发展、维护自己与消费者之间长期的、相互信赖的关系为目的，通过多种营销因素组合进行有形产品和无形印象（影响）推广的营销模式，它的工作核心是消费者以及企业未来的发展空间。正是基于此，它们形成了以下差异：

	做销量	做品牌
对象	产品	品牌
主体	厂家、商家	厂家、商家、消费者
客体 效应	具体的 短期	抽象的、无形的 长期
范围	单个产品	系列产品，甚至未来延伸产品
着眼点	产品、渠道、价格和促销	购买成本、便利和沟通等基于厂商与消费者的关系维护
最终落点 结果	产品价格 当期销售	产品价值和品牌溢价 当期销售＋持续消费＋推荐消费
资源收获	资金	资金和市场
战略归属	“推”战略	“拉”战略

　　本表中值得特别强调有四点：第一是两者参与运作的主体不同，做销量因为是短期利益的实现，所以厂家的重点在于渠道商，希望大量的出货、分销，而对于消费者是爱理不理，甚至在一些企业是一次性的。一个典型的例子就是旅游区小老板们的市场观。我认识一个地处青岛旅游街——中山路的饭店老板，他的经营理念就是“一个顾客只赚一次钱”，因为他认为每年到青岛中山路来的游客成百万计，只要他们中的一部分来他的店吃一次饭，他的生意就会很兴隆，所以他认为没必要靠抓菜的品类、口味和质量来招揽回头客。做品牌则不然，它因为以消费者为核心而主体更加广泛。第二是在实际运作中两者着眼的营销因素是不同的，做销量是站在企业的角度考虑问题，所以多以传统的4P因素为着眼点，比如企业要将什么价格的什么产品，通过什么渠道和促销手段销售给顾客，而做品牌则是站在消费者的角度考虑问题，通常要充分考虑消费者真正关心的东西，比如能从企业或企业的产品得到什么利益、能在什么地方买得到此产品和消费者愿意以多少的资金成本、心智成本获取产品等，因而更加容易吸引并长期留住消费者。第三则是两者实现交易时的最后落点，做销量自然就是产品的价格，因为企业提供于消费者就只有产品本身。在上述事例中，即便是消费者发现吃了不可口的菜他也会为记住教训而支付菜费，但他不会再来了，而做品牌则是因为企业给予消费者的除过产品还有附加利益或功能，所以，消费者支付企业的将超出产品价格，还包括品牌溢价，比如帕萨特之于桑塔纳，前者价格高出后者的部分就主要源于品牌溢价。最后一点是两者交易后的结果，做销量绝大多数是实现了即期销售，却仅此一回，而做品牌则可能在即期销售的基础，获取一个忠诚消费者，他多次消费该品牌的产品，或者他推荐自己的亲朋好友都来使用这个品牌，即所谓的持续消费和推荐消费。

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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