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营销定位系列谈(1)

定位为什么


《销售与市场》1998年第三期, 2000-06-29, 作者: 何燕华卢泰宏, 访问人数: 7955


 

   据1997年第11期的《商业周刊》(《Business Week》)报道,由于通用汽车公司近年来推出过多的类似车型,使得通用汽车的品牌形象在消费者心目中变得摸溯,造成公司在美国的市场份额不断下降,仅从1991年开始,就从35%降到不足32%。为扭转颓势,通用决定给其每种车一个明确的定位,以使它们更具竟争力。大名鼎鼎的通用公司尚且如此重视定位,反观我国的情况,更是迫切地需要重视定位。

  如今我国市场正处于从未有过的激烈的“战国时代”。众多品牌的不断涌现,特别是产品间的差异性越来越小,同质性越来越高,令得市场争夺日益困难。与此同时,消费者在商品的“汪洋大海”之中选择愈来愈不容易,在越来越多的品牌面前显得无所适从,从而使不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而焦头烂额。到底———

   在竞争中如何才能脱颖而出,获得成功?

   这个问题的答案要从消费者出发去探究。面对这些千人一面品,消费者没工夫去一一识别,而往往只会选择那些在他们心占据一定位置的品牌。从战略上看,高明的竟争战略是“攻心为上,攻城为下”。要脱颖而出,就要击中消费者的心,在其心中占据阵地。问题是——

  如何才能击中消费者的心?

  有一张获奖照片能给予我们启示:在整张照片上布满了挤得密密的牛,这上百只牛形体极其相似,唯有一只却异常引入注目,在其他的牛都低头觅食的时候,它却抬头回眸,瞪着大眼好奇地望着摄影镜头,神情趣怪可爱。每个看到这照片的人无不一下于被那头牛吸引住目光,并对其留下难以磨灭的印象,而对其他牛则难以留下记忆。这说明了一个道理:有差异的,与众不同的事物才容易吸引人的注意力。同样,要令你的品牌能吸引消费者,而不被浩如烟海的商品所淹灭,就要尽力造成差异,追求与众不同,以使消费者易于将其与其他品牌区分开来,并进而在心目中占有一定的位置。这项工作在营销理论中被称为定位。定位是通过传递组织或品牌的特定信息,与传播对象进行沟通,使其将该组织或品牌与竞争对手区分开来,以占据细分的市场空间。从广义而言,定位的必要性和重要性体现在以下几方面:

  1.定位能创造差异

  通过向消费者传达定位的信息,使差异性清楚凸现于消费者面前,从而引起消费者注意你的品牌,并使其产生联想。若定位与消费者的需要相吻合,那么你的品牌就可以留驻消费者心中。如在品牌多如星数的洗发水市场上,海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水,这在当时是独树一帜,因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意,并认定它不是普通的洗发水,而是具去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时,便自然第一个想到它。

  2.定位是基本的营销战略要素

  竞争将市场推向了定位时代,在营销理论中,市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与定位(Positioning)都是公司营销战略的要素,被称为营销战略的STP。

  营销的一个基本观念是:每一产品不可能满足所有消费者的要求,每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象,才能充分发挥其优势,提供更有效的服务。因而明智的公司会根据消费者需求的差别将市场细分化,并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。但只是确定了目标消费者是远远不够的,因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段,令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的,这样才能真正占据消费者的心,使你所选定的目标市场真正成为你的市场。市场细分和目标市场决择是寻找“靶子”,而定位就是将“箭”射向靶子。如喜力(Heineken),以喜爱清新感受的消费者作为其目标市场,该品牌以“使人心旷神怡的啤酒”为定位以令目标消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒,从而赢得了目标消费者的青睐。

  3.定位是制定各种营销策略的前提和依据

   在营销活动中,往往需要回答涉及4P’s的多种营销策略的问题,诸如:

  ·如何使广告更有效? 

  ·价格应如何确定?

  ·产品包装按什么标准来衡量?

   各项营销策略(产品、分销、价格、促销)直接影响到营销目标的实现,而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键。只有以定位为制定各种策略的依据,各项手段相互配合,协同向消费者传达产品的定位信息,才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张,有定位为前提依据,各项营销手段才能发挥最大效用。

  广告是向消费者推介品牌的重要手段,其有效性取决于能否体现出品牌的定位。例如维他水的定位是“坚毅不拔,全力向上”,为充分体现这种定位精神,广告中表现了香港著名的攀山高手湛易佳攀爬香港最高的建筑物——中银大厦的情景。当湛易佳最终征服这座俯瞰维多利亚港的宝蓝色建筑物时,一瓶维他水正立在最顶处等待这位无惧的勇者。当他抓住这瓶水的一刹那,维他水也同时抓住了消费者的心。此时他们眼中的维他水不再是一般的纯净水,而是坚毅奋发精神的象征,喝下它就如灌输入这种坚毅不拔、全力向上的精神,令人面貌全新地投入竞争的洪流。这支广告是成功的,因为它成功地注释了维他水的定位,并令消费者认同了这个定位,使维他水在竞争激烈的瓶装水市场上占得一席地位。

  失败的广告往往是失之于定位。如国外某一品脾的啤酒,其目标消费者是白领一族,但广告却通过白领工人来表现,并没有体现出其为白领人士饮用啤酒的定位,其结果当然是不能打动目标消费者的心,广告主的广告费可谓花得冤了。

  定价策略同样也不能背离定位这一灵魂。若某一品牌定位为中档,但在定价上却以薄利多销为原则实行廉价策略,这样品牌的形象就遭到了损害,从而吸引不到目标消费者。

  再以产品包装为例,一种在欧美流行的儿童香水,因其定位为儿童用香水,所以其包装瓶上印有卡通或干脆是动物造型,颜色也是柔和娇美的色系。设想若其包装采取高贵典雅的风格,就会令消费者误认为是成人用香水。

  4.定位形成竞争优势

  尽管定位有着如此的重要性,但纵观我国的产品,缺乏定位的现象比比皆是,举目所见多是毫无特色的品脾。如洗发用品市场,出尽风头的多是那些成功运用定位策略的跨国公司生产的品牌,而为数不少的国内品牌却因缺乏定位而无法留住消费者的目光。

  在这个定位时代,关键的不是对一件产品本身做些什么,而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。国外一项研究表明,市场上的各种品牌化妆品,它们之间的品质差别远低于它们之间的价格差别。今天,成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。以香港报业为例,在香港这块弹丸之地,竟发行有60多种报纸,其竞争的激烈程度可想而知,丽其中佼佼者,无不是通过定位战略来确立其竞争优势的。如

  明报——政论性

  信报——财经、商业

  东方日报——市民家居

  星岛日报——社区新闻

  在处于资讯爆炸的时代,读者面对众多电信、报章媒体,只能在有限的时间内选择自己感兴趣的部分阅读,因而据读者的某方面兴趣来定位自己所走的路线,才能在读者心目中树立起该领域上的权威地位,从而对目标读者更具吸引力。如《明报》是定位为政论性的报纸,在读者心目中它的政论性文章比其他报纸更为深入、充分,因而关心时事的读者的首选是《明报》。相反,报纸若没鲜明定位,则不论在哪一方面的信息上都难以有竞争优势。

  5.定位是广义的成功之道

  不单产品的成功要通过定位,对一个组织机构(包括商业性质的公司和非赢利机构)而言,也只有通过定位,才能在公众心日中确立其地位。从广义的角度来看,任何一个人要获得成功,也需要和依赖定位的正确,即确立自己在社会中的优势和差异性。古今中外的成功者各有干秋,但他们都有一个共通点:为自己找到了好的定位。

   以上列举了需要要定位的5条基本原因,只是为了充分认识定位的价值和作用,到底如何掌握和运用这—重要的营销工具呢?我们在系列文章中将一一作答。下一篇我们将介绍定位的理论。 ■



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