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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 处方药招商之医院开发指标无定势

处方药招商之医院开发指标无定势


中国营销传播网, 2013-08-02, 作者: 陈志怀, 访问人数: 2093


  (新医改下处方药招商如何超常规发展系列之四,《医药经济报》7月19日营销From EMKT.com.cn版)处方药招商模式在特定的历史阶段内填补了市场空白,在拓展新产品、快速启动市场、做大产品等方面起到了积极的推动作用。处方药招商发展如今,在经历过不断辉煌之后,又一次进入了困惑和迷茫期。伴随着新医改“基本药物制度”、“两票制”、“三控措施”以及全民医保和不断的药价调控,处方药招商代理制未来如何发展的争辩又激烈了起来。但是,作为目前医药生产企业、商业企业和个人代理商三者资源重新分配和战略整合下形成的代理制,笔者从来都不怀疑他的强大生命力。并且,从近年来不断涌现具有鲜明特色的处方药企业招商模式和招商企业的上市风潮来看,处方药企业招商模式具有很强的适应性和生命力,关键看企业如何顺势发展,不断创新。

  

  处方药招商企业本身就是做好两件事情即可,一个就是竞资格,一个就是争份额。竞资格的背后是政府,也就是要做好政府事务工作,给自己的产品一个好的出身:独家、医保或基药,招投标以较高价格中标,有专家或学者推荐,进入一些用药指南等等。争份额的背后就是医院,全国二、三级医院公立的有7800家左右,其中三级公立医院1200多家,二级医院6500家左右,乡镇卫生院与社区卫生服务中心(站)6万多家。

  

  很多处方药招商企业年初都是以销量制定为主,不太重视医院的开发,第一,他们认为医院开发是代理商的事情,公司只要找到代理商即可;第二,当年开发的医院很难上量;我们做过详细的分析,同样的1000家医院,当年开发的1000家医院销量只会占到前一年已开发1000家医院销量的15—20%,对很多公司来讲,业务员认为这是费力不讨好的事情。

  

  处方药招商企业最重要的两件事情,除了政府事务就是医院,所以处方药招商企业给自己的市场人员除了销量外最重要的指标就是医院指标,每个市场人员都应该以此指标去要求代理商或寻找能达到目标要求的代理商。当然在实际运作中,处方药招商企业以及各省区销售人员都要懂得科学制定医院开发指标与管理,可以从以下四个方面来进行。

  

  首先要把全国市场的医院做详细的梳理。

  

  以省区为单位,总医院数量是多少,分级医院数量是多少(一二三级),特殊情况的医院数量是多少?特殊医院包括托管、回款非常差、专科医院等等。在这个基础上再筛选自己的目标医院数量,所有目标医院就是这个省区的潜力医院总数.我们从管理全国医院的平均情况看,基本上目标医院数量都在总医院数量的65%左右。

  

  其次要梳理自己的产品,必须考虑产品资质、当地中标时间、本省的经济因素、市场产品的饱和程度等等。

  

  独家医保非基药产品,还要看产品的治疗定位,如果是心脑血管、肿瘤、妇科或风湿骨病等传统大类的产品,那么一定要以二三级医院为主,如果是在刚中标6个月内的情况,还要细分市场,经济发达的传统“6A或8B”市场,那么医院的指标就要非常高,其他经济一般的省份,还要看公司的政府事务能力,如果资格非常好,那么指标也要很高;如果是在中标6个月以上的情况,那也要分析每个省区情况来制定医院开发数目。如果产品是小品类的产品,比如呼吸类、皮肤病等等,考虑到消费者会经常到药店购买,所以这类产品就要以县级医院或二级医院为主,三级医院的数量就要很少。


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