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六策击败“六个核桃”


中国营销传播网, 2013-05-31, 作者: 郭成林, 访问人数: 3738


  (本篇文章是写给想超越六个核桃的企业的营销From EMKT.com.cn建议,不是针对市场跟进者的策略,敬请注意!)

  六个核桃短短几年时间销售额突破40亿,仿佛第二个王老吉要诞生!谁也没有想到,在已经无人重视的传统核桃露市场,居然存在大有作为的市场机会。

  六个核桃在核桃露市场一支独秀,有没有被超越的机会,如何超越,或者如何与其比肩,我们先分析六个核桃为什么成功!

  “六个核桃”成功点总结

  六个核桃的成功首先来自其他传统核桃露产品的失败!

  任何一个传统产业诞生巨头品牌,皆来自对传统的突破,即对传统产品的颠覆。大寨核桃露、露露核桃露等传统品牌都在卖“核桃乳”,即卖原料,没有给出消费者真正的标准化、可信赖化产品利益点,而且根本不是快销品的操作大思维、大手笔。

  六个核桃,首先这个名字给消费者感觉一瓶含有6个核桃的营养,感觉更纯、更浓,解决了原料真伪问题。其次,直接定位“经常用脑”智力功能需求,把传统核桃补脑功能彻底放大,同时加上大规模的广告投放,给市场一种耳目一新的感觉,完全突破了传统核桃露产品的旧形象,这是最大的成功点,也是点中了传统核桃露品牌的死穴!

  很多人在估算核桃露的市场份额,这种估算是毫无意义的,对于传统核桃的补脑认知是不存在市场教育的,需求量毫无置疑,关键是企业能做多么强势,我看六个核桃能做200亿没有问题,不存在市场总量限制,这就是快销饮品的市场魅力所在。

  六个核桃成功了,激活了传统核桃露企业和跟进模仿者的神经,大家都想过来分一杯羹,可是凭什么呢?笔者根据多年快销饮品的操作经验,总结出超越或者比肩六个核桃的六大策略营销路径。

  路径一:战略差异化,走品牌时尚路线

  六个核桃及诉求“经常用脑”,整体品牌形象偏理性,第二个品牌绝对不能再继续走理性品牌路线,也没有必要,消费者知道核桃露的功能,不许多余的品牌功能赘述。

  比如农夫山泉推出“水溶C100,含有五个半柠檬”大获成功,典型的理性营销,而娃哈哈跟进“hello-C”,通过渠道优势快速崛起,几乎超过了前者的销售额。

  所以,若想超越六个核桃,就要走差异化时尚路线,让更多的消费者喜欢这个品牌个性,用时尚化超越理性,这是超越六个核桃的品牌战略之道,而且是唯一之道,否则只能沦为市场的补充者、跟进者,不会有大的发展,销售额估计最多在3个亿以内,不会有大突破。

  如何定位品牌个性,这是最关键点。这点与目标人群锁定有着密切的关系,六个核桃没有清晰人群界定,因为它是第一品牌;而第二品牌挑战者必须重新划分人群,首先瞄准年轻消费人群,围绕他们的内心需求塑造品牌个性,先把这部分人群拉拢过来。


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本页更新时间: 2022-05-28 05:51:56