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“六个核桃”饮品品牌建设四大误区 核桃饮料已经在人们的消费概念中完成了导入期，正在走向成熟期，所以不需要我们再去告诉消费者什么是核桃饮料。但核桃饮料在随着消费者的健康观念越来越明朗的情况，更是一片火。《本草纲目》记载：核桃“通命门、利三焦，上通心肺，下通二肾，益气养血，贯属于脑”。在国外它被称为“大力士”食品、“营养丰富的坚果”、“益智果”；在国内它素有“万岁子”、“长寿果”、“养人之宝”的美称。作为“世界四大干果”之王，其营养价值明显高于杏仁、榛子、腰果三大干果，深受消费者的喜爱。核桃仁中含有大量的不饱和脂肪酸、磷脂、益脑分子，它们都是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源。其中不饱和脂肪酸（亚油酸和亚麻酸），能排除血管壁内新陈代谢产生的杂质，使血液净化，为大脑提供新鲜血液，从而提高大脑的生理功能防治动脉硬化。而磷脂对脑神经有良好保健作用，此外核桃仁中含有锌、锰、铬等人体不可缺少的微量元素，对人体细胞组织抗氧化，延缓衰老有促进作用。 笔者是喜欢喝蛋白饮料的，家里的“露露”饮品几乎不离！有一次逛超市，在蛋白饮料专柜，发现了一个新的品牌“六个核桃”而旁边还有“八个核桃”！我不仅哑然，这是品牌名还是数字游戏？查了一下资料，生产厂为河北养元保健饮品有限公司,是一家以研发生产核桃饮料为主业的国有独资企业。公司坐落在衡水市区,占地面积50000平方米,现有员工400余人,年生产饮料3.5万吨,年销售额2.6亿元，公司已通过ISO9001:2000质量管理体系认证。但对于这样的品牌建设，笔者认为有四大败笔，在此笔者想谈谈自己初步的看法，仅此抛砖引玉！ 品牌概念模糊 什么是品牌？品牌是名称、术语、符号或设计，或是他们的组合运用。其目的是籍以辨认某销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌一旦形成，可以代表企业的一部分价值；品牌带给消费者的某些价值是无法从产品的实体本身中获得的；而“六个核桃”这个品牌，我没有发现有任何品牌含意在内部，反而给消费者一个数字的游戏错觉，你是不是叫六个核桃吗，后面肯定叫成千上万的核桃出现。品牌名称的随意性及品牌名称滥用都将会失去它在消费者心目中的特殊定位。但在现实中，我们仍然可以看到大量“不知所云”的品牌问世，像“马加爵牌榔头”和“泻停封胶囊”之类，都明显属于一时兴起之作，而不是深思熟虑的结果。当然，对种肤浅品牌所显示的“聪明”大都只会报之一笑，而不会报之以“银子”。 消费定位不明 市场是越来越细化，企业进入一个行业至少有两种思考模式：一是摸清市场潜在需求，抢先进入，争得头啖汤，赚取超前利润；二是瞄准一个快速增长的行业，凭借资金、技术等方面的实力，采取差异化策略，强行或巧妙介入，搭乘顺风船。而养元保健公司定位的“六个核桃”不知道他的定位是什么？其它公司广告词说明：养元饮品，核桃专家！即然自己说是专家，就应该在某专一领域上诉求。核心价值是消费者对品牌理解的概括，是产品带给消费者的与众不同的本质利益和价值主张。它能帮助产品建立独特品牌个性，是驱动消费者识别、认同、喜欢乃至忠诚品牌的主要力量。是饮品还是礼品？虽然饮料也可以送礼，但要在消费明白或接收该品牌后，再运用。企业应该应根据社会、文化现象的发展趋势和消费者情感欲望的消长变化，准确定位和创造某一具有核心价值理念的个性化概念，赋予产品独特的价值主张，以引起消费者心理共鸣并采取购买行为。如激活的“激活、活力、健康”，农夫山泉的“天然健康”，金龙鱼的“健康生活金龙鱼”，王老吉“不上火”等将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值，引起消费者的较大注意和兴趣。 关于作者：
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