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大健康“选择题”:进与退的考量


中国营销传播网, 2013-05-29, 作者: 高红吴延兵, 访问人数: 2191


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  外企:主业受困曲线转移?  

  国际公司退出多元化路径,专注于医药领域已成为一种趋势。这说明医药领域仍是未来给企业带来最大利润的业务,而且只有掌握核心技术才能保住行业龙头地位。  

  ——中投顾问医药行业研究员郭凡礼  

  在国内药企跨界兴头正浓时,葛兰素史克决定出售其旗下知名饮料品牌“葡萄适”、“利宾纳”除尼日利亚外在全球范围内的业务。有业内人士稍显悲观地认为,这是跨国药企败走大健康的信号。

  这一观点遭致了不少反对。本报微博粉丝“@魏-属-吴”就拿饮料与药品做了对比:“比药品更难卖的产品并不多,既然医药巨头能在医药市场披荆斩棘,怎会在食品饮料销售上存在软肋?”

  在涉事企业并未明确表态前,是否有软肋暂时还不得而知。不过可以确定的是,在“告别”消费品业务方面,葛兰素史克并不孤单。此前,美赞臣就从百时美施贵宝中剥离,辉瑞亦告别了惠氏营养品业务;雅培今年1月也完成了自有药物制造部门和多元化医疗产品业务的拆分。从表面看来,这些举动与国内企业们的做法背道而驰。

  这导致了诸多猜测。纵观“国际形势”后,某企业人士将矛头归向了“专利到期”的阵痛效应。该人士指出,正是为纾解专利到期困局,制药巨头们才纷纷使出分拆战略并转而主攻药业,以谋求企业更高的利润增长。  

  更多的分析者们则认为,这源于世界各地监管环境的复杂化:新药研发日益困难、药品审批步伐减缓,单一的制药业务风险较高,投资者开始对制药公司的增长潜力感到失望。就目前来说,制药公司整体经营价值比不上下属各部分独立经营时的价值叠加,类似分拆的做法无疑是战略性医疗保健公司或可遵循的发展之路。此分析如果成立,则恰好与国内药企“从大健康找出路”的选择相反。  

  虽然如此,仍有一个不可忽视的事实:跨国药企们并未彻底与大健康“决裂”。这从今年2月份辉瑞在上海宣布将向中国市场推出营养保健品“善存沛优”等7个子产品,以及早前葛兰素史克消费品部宣称将实施“品牌伞”战略上可见一斑。或许,跨国大佬们的分拆策略并不是单纯的“断臂”那么简单。  

  选择:战略才是决策之本?  

  药企发展大健康产业固然是一条发展之路,但其不应放弃主业,应当从主业中延伸出来,不能舍本求末。  

  ——中国中药协会会长房书亭  

  为何“内外有别”表现得如此明显?本报微博粉丝“@医药一双眼”一针见血地指出:企业在不同阶段的利益追求不同。跨国药企更看重核心业务竞争力,追求“吃好”;国内药企追求新的利润增长点,追求“吃饱”。  

  大健康产业的发展程度也产生了一定影响。本报特约观察家、谋定医药产业论坛主持人万祥军告诉记者,发达国家和地区如欧美、日本早在上世纪七十至八十年代就出现了以健康食品和健康管理为代表的健康产业,并涌现出一批快速成长型企业。反观我国,产业差距不言而喻。  

  同时,由于缺乏政策规范与引导,企业素质也表现得参差不齐。在我国,一度有人将健康产业当做短期项目来做,走“开店—挣钱—关店”的路线。值得庆幸的是,过去那种急功近利的心态已经向持久发展转变。有改善也算一种进步。  

  这种进步还可以通过技巧提升来获得。吴延兵建议,国内药企不要盲目涉足大健康领域,要对企业实力、未来发展战略,以及对渠道、终端的开发和掌控能力做出综合考量。显然,跨国药企们已经历这个过程,并在此领域操作得越来越娴熟。像拆分后的雅培就更看重在新兴市场刺激细分领域新的增长点——他们对未来业务的利润挖掘有着各自不同的逻辑,但有一点是相同的:企业战略选择一定会与市场需求及自身资源能力相匹配。这是国内药企需要学习的,而如何利用产业链管理模式培育与构建大健康产业链是企业接下来的重要任务,可谓任重道远。

  吴延兵,医药职业经理人,2012年度中国医药联盟十大影响力专栏作者、2012中国十大品牌经理人,历任海神集团、海灵化药、以岭药业、步长集团等知名医药企业的广告策划经理、产品经理、市场经理等职,现任羚锐制药市场部产品经理。实战操作过处方药、OTC药品及仿制药的产品规划、品牌传播、终端推广、市场分析等方面的实践与研究。对医药营销有敏锐的洞察和创新思维,并有多篇营销论文在《医药经济报》、《21世纪药店报》、《中国中医药报》、《医药观察家》、《第一药店报》、《中国营销传播网》、《企业家日报》等媒体发表,并接受过《医药经济报》、《医药卫生报》、《广告主》杂志、《医药观察家报》、《华夏时报》等多家媒体专访;先后参与策划服务过的医药企业的事件营销、公益营销、新媒体营销等营销案例,取得了一定的市场业绩,赢得了良好的社会影响。电子邮件>>: wuyanbing_mail@yahoo.com.cn

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