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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 消费者品牌情感的研究方法

消费者品牌情感的研究方法


中国营销传播网, 2002-01-14, 作者: 温冬开, 访问人数: 5412


  西方营销人在理解功能的动机和开发有力的启发规则以管理品牌的无形因素方面训练有素。然而,本土企业仅仅还是刚开始理解和测量位于忠诚后面的情感网络及它对消费者行为的影响。一定程度上,研究品牌情感就象问一个人为什么爱他(她)的配偶一样,或试着解读常看听音乐会的人为什么露宿几天以买到明星演唱会门票一样,很难。

  我们可以考虑焦点组处理方法。焦点组的基本原理是双重的:

  1、收集消费者反馈是一个有效的方法, 可立即获得多个点的数据。

  2、一个焦点组的谈话可以帮助消费者从听其它人的想法来表达他们的想法。

  在这些前提下,焦点组要求每个参加者, 在相等的时间发言,并且试着控制讲得太多的人。

  然而,在真实的世界,往往是相反的。首先,通常多数仍然是沉默,好说的少数说个不停。因此一些情感消费者能以明显的意图统治讲话,并改变其它人。第二,,传播媒介远离了极端的看法而使热心者在电视广播上表达的机会很少。第三,象有线电视、广播脱口秀和因特网都创造了无数的说话机会,把少数观点与多数意见区分开来就变得不可能了。传统型的研究方法都有很大的缺陷,并趋于低估少数人的力量, 历史上著名的“新可乐运动”就是范例。

  想要研究品牌情感的营销人应该跳出传统型研究技术,去识别,理解这个极其重要的顾客群。我们建议下列规则:

  组织对情感忠诚顾客的特定研究,而不是笼统地研究总体的顾客人口

  对特定顾客研究的需要源自这个群体的经济意义。想象一个强大的品牌有25%的顾客可认为是忠诚的和三分之一的是“情感忠诚”的,在一项500个对象的研究中,情感忠诚者大概是29—54个(在 95%的置信度水平) 。而且,这一小部分顾客很难从简单的预先调查中找到。

  瞄准忠诚的重度用户对调研成功的可能性要大些。取决于类别的不同, 有些是品牌的频繁购买者,有些是品牌的长期顾客(在分散的零星的购买环境) 。在这个组里,500个被观察者是可能有146 ~ 188个情感上忠诚的消费者。仍然, 从调查问题识别情感上忠诚的顾客,还是很困难,除非你知道要寻找什么人。

  也许识别这些顾客的最好方法是向后追溯。象前面所说,情感上忠诚的人趋于对品牌展示出不同的行动。一旦理解了情感忠诚顾客的行为和动机,对这个组的研究和细分就容易多了。


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