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顾客满意,再满意


智囊2001年第11期, 2002-01-09, 作者: 柯宏, 访问人数: 7083


  “顾客满意”一词出现的频率高过以往任何一个时期。许多公司将其天天挂在嘴上说、放在心里念,因为他们知道,这是企业竞争制胜的一个必要条件。虽然不少公司为之付出许多精力和心血,但取得的效果却总是微乎其微。怎样看待这个问题呢?笔者认为从满意度公式的角度进行分析,或许能找到些答案。 

满意度公式

  满意度=感受值/期望值

  在这个公式中,期望值是指人们根据以往的经历、经验或从别处获取的信息而建立的对某一事务目标状态的评估;感受值是指实现后的实际状态。期望值是主观建立的,所以同一事物不同的人,或同一事物同一人不同时期,期望值都可能不同;感受值是客观存在的,不以人的意志为转移。

  对满意度公式,可以作以下阐述:

  当满意度>1时 非常满意(代表超值服务)

  满意度=1时 满意(代表理想状态)

  满意度>0.8时 基本满意(代表勉强接受)

  满意度<0.8时 不满意(代表顾客异议)

  对于一个企业或销售人员来说,要使顾客满意,从而购买你的产品,必须要让顾客具有较大的满意度。

  从满意度公式可以看出,要想增加顾客的满意度,有以下两个途径:①降低期望值(减少分母值);②增加感受值(增大分子值)。这就是我们经常说的:想要使别人感谢你,你就打他一巴掌再摸他一下;要想使别人憎恨你,你就摸他一下再打他一巴掌。所以企业在提供产品或服务时,要想使顾客满意,就必须巧妙地在期望值和感受值上做文章。研究发现,顾客的期望值和感受值主要建立在以下两个方面:

  1、 顾客价值:指顾客从给产品的定位中获得的全部利益或满足,分为使用价值和精神价值。顾客价值的来源主要有产品、服务、人员、形象等。

  2、 顾客成本:指顾客为获得这种产品的支出总和,包括货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等等。

  顾客在建立自己期望值的同时总是趋向于最小的顾客成本和最大的顾客价值。

降低顾客期望值

  顾客是通过如下过程建立他的期望值的:

  检视产品→以往经验、朋友信息、其他信息反馈→以自我思维描述期望值 

根据这个过程的描述,期望值的建立是在第二、三步中完成的。那么,经营者就可以在第二、三步中对顾客施以影响,从而达到降低顾客期望值的目的。主要方法有:

A.通过说服,改变顾客的经验、信息。

  “上个月我朋友在另外一家买只花了60元!”

  “噢,先生,您说得很对,我相信,但是那时这个产品刚上市,还没有人知道,所以是按成本销售,当时我们也是卖60元的。”

  从以上对话中,我们可以看到顾客虽然用自己现有的信息去描绘期望值,但是可以善意地去修正他,以改变顾客的期望值。

  B.通过改变顾客对某一事物的逻辑思维方式,从而改变顾客的期望值。

“我上次给弟弟买的一条裤子比这条大多了,布料、做工都一样,但是只要100元。怎么这条童装这么小也要这么多钱?”

  “噢,先生,因为服装都是批量生产的,童装虽然用料少,但做工要求高,所以价格更贵。”

  C.利用顾客期望值的脆弱性。顾客根据以往的经验或已知的信息初步建立起来的期望值往往是相对脆弱且不稳定的,这时如果抓住时机,给顾客描绘出另外一个期望值,也可以降低顾客的期望值,这就是通常所说的“喊价要高”。

  小张走进一家服装店。被一条裤子吸引住了,他摸了摸面料认为120元比较合适。

  店员:“要不要试试?”

  小张:“多少钱一条?”

  店员:“680元。”

  小张此时心想:“680元,怎么这么高的价,是不是有什么特别之处,或是名牌……”,这时,小张起初的120元期望值价位已经被打破,他甚至有意识地寻找这条裤子的与众不同。

  这一技巧,我们经常用到。比如你的下属做完一件工作复命时,他希望能得到你的表扬,这时他的这一愿望最强烈,所以即使重点表扬激励的效果也不大。你可先挑一些不尽人意的地方先讲一下,让他觉得不被批评就是好事。然后,你再抓住时机表扬他,就会起到更大的激励效果。

增加顾客的感受值

  这是企业实现顾客满意最务实的一种做法,它代表超值服务,许多企业的发展常胜不衰,很大程度上便是得益于此。但是企业间的竞争日益激烈和明朗,对于不少企业来说,要为顾客提供更多的超值服务,却是心有余而力不足。其实这里面仍有许多被忽视的技巧。

  A、“不要让他得不到,也不要让他太容易得到”的原则。

  一次提供的价值并不是越大越好。因为当你一次提供了许多顾客实惠利益之后,很容易让顾客下次的期望值建立在这次之上,那时企业的负担就太重了。曾经有一个销售化妆品的企业,推出了上门送货服务,但后来顾客增多,却不能做到每一个顾客都送,结果引来许多顾客的异议。

  B、 激励、保健因素有机结合。

  这里的激励、保健因素是引用管理学上的概念,最早是由美国心理学家弗雷德里克提出的。保健因素指的是不满意因素,即造成顾客异议的因素;而激励因素是造成顾客满意的因素,是企业单独提供给顾客的具有特色的服务,少了它顾客也许不会不满意,但有了它顾客会产生更满意的感觉。通常情况下,企业提供给顾客的保健因素是指各竞争企业同时都在提供的服务。比如各大空调厂家都提供上门安装、书店都提供购物袋等等。

  对于一个企业来说,资源都是有限的,所以企业必须让有限的资源发挥最大的效用,以达到让顾客满意的效果。做到这一点,企业必须认清自己提供给顾客的服务哪些是保健因素、哪些是激励因素。对于保健因素,投入过大的资源会是事倍功半的。即使是激励因素,也应注意特色和创新。一个没有创新的服务,比如让利,也许起初会起到一定效果,但如果做过了头,就会受到经济学上“收益递减规律”的制约,仍然是花大钱办小事,所以企业应该将精力用在自己有特色的激励因素服务上来,才有可能保持顾客长期的满意度。



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