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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 分销渠道冲突协调有术

分销渠道冲突协调有术


中国营销传播网, 2002-01-04, 作者: 郭镇, 访问人数: 14394


  随着全球化浪潮和规模经济的出现,企业关注的焦点不再是生产更好的产品,而是在于改进分销渠道来降低成本,获的效益。这就决定了分销渠道的设计和管理起到了至关重要的作用。分销渠道的管理的重要内容是对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作。以此来提高分销渠道的绩效,增强分销渠道的活力。但是不管对渠道进行怎样好的设计和管理,渠道之间的竞争和冲突始终客观存在着。这就需要对其进行不断的管理和协调,促其健康、持续地发展。一般来说,渠道冲突分为三种类型:垂直渠道冲突、多渠道冲突和水平渠道冲突。垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突。多渠道冲突是指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突。水平型渠道冲突是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突。在这里,我想着重来分析讨论水平型分销渠道的冲突问题。

  水平型渠道中的各个成员之间的联系是一种横向的关系,在这个层次里,大家都是平等的,既他们在权力上处于同一个水平线上,但利益上是独立的。由于各渠道成员的资本、技能、素质、认识等各方面的差异,很容易发生矛盾。如果一旦发生冲突,往往很难以协调。相对于制造商来说,表现的更多的是其内部中间商之间的矛盾,我们姑且称之为“商商矛盾”。比如说,某个省市的中间商对另一个省市的中间商不满,埋怨他们在促销上过于积极,在价格上过于偏低,或者是说他们的服务不到位,损害了整体形象等等。

  可以看出,“商商矛盾”的本质是各分销渠道成员是不同的利益主体,每个渠道成员所追求的是个人利益的最大化。其次是各渠道成员在目标上有差异,各自的愿景不一,有的渠道成员有长远目标,而有的渠道成员只追求短期效益;第三,制造商(企业)提供给渠道的政策不一,引发矛盾。如有的企业在某些特殊地域实行特殊政策,但是并没有在各个渠道成员之间进行良好的说明和沟通,导致有的渠道成员不理解。第四,制造商(企业)对渠道成员的管理力度不够,没有形成一股强有力的凝聚力,使各渠道成员紧紧团结在自己的周围。导致渠道成员犹如没爹的孩子,各自为政。


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