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中国营销传播网 > 营销案例 > 实战孔府家--营销篇

实战孔府家--营销篇


《智囊》, 2002-01-04, 作者: 高树山, 访问人数: 64291


  编者按: 

  孔府家是白酒企业的一个代表,也是所有向新经济转型中想要寻求突破企业的一个代表。在此,我们筛选了孔府家集团在实行内部培训时市场营销与企业管理方面一些具有代表性的模拟训练案例,以供业内人士参考和广大读者探讨。

  在此一并感谢济南北洋管理咨询公司和孔府家集团的大力支持。 

  案例1:

  小王在1999年3月份被孔府家集团派往A地负责市场开发工作。公司曾经连派两人去A地建立营销网络,然而都没有成功,小王去A地的一个重要任务就是理顺营销渠道,建立营销网络,为孔府家集团顺利进入A地奠定基础。然而小王驻扎A地以后,却不知如何解决,虽然孔府家酒在A地具有一定的知名度。当时A地有: 

  (1)大型商场15家; 

  (2)连锁超市20家,其中8家为私人投资兴建,5家为A地糖酒总公司投资兴建,7家为A地商业局的实体。目前营业良好,而且白酒和啤酒在超市销售良好; 

  (3)A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额,但经常拖欠厂家货款,使厂家的资金周转陷入被动。 

  在这种情况下,如果您是小王,请您阐明一下进入A地第一天起,应如何理清建立健康的营销网络的工作思路? 

  分析:建立健康而有效的营销网络是小王进驻A地的首要工作,同时又是一个巨大挑战。因为孔府家集团曾连派两人去建立营销网络,却没有获得成功。一 般来讲,问题可能出在以下三个方面: 

  (一)对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解; 

  (二)经销商政策不合理,没取得经销商的合作认同; 

  (三)集团总部提供的销售支持不够。 

  所以小王进驻A地以后,首先要对15家大型商场,20家连锁超市和8家酒水批发大户进行全面调查和认真分析。调查内容包括经销实力、资信、经销品种、发展潜力、合作愿景、信誉等等。注意大量的信息和数据来自于扎实而科学的市场调查和数据模型分析,而非单一的对方自我介绍。在此基础上,对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析,这是从中选择和确定经销商的重要依据;其次要对A地的白酒市场,尤其是竞争对手进行整体的分析,以便“知己知彼”,制定切中要害的销售政策和营销策略。例如,经销商通常同时经销几种产品,分重点销售、带货销售和自然销售等三种情景,这取决于合作厂家的产品品质、销售政策、营销支持和利润比率。所以小王应设法让合作经销商重点销售本公司产品,建立长远的合作关系。 

  尤其值得注意的是“A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额,但经常拖欠厂家货款”。这对孔府家集团打开A地市场是一个关键的突破口。小王应弄清楚15家商场和20家连锁超市与酒水批发大户的关系。是否存在一级批发、二级批发问题?相互间的控制和影响程度有多大?销售政策应该向酒水批发大户倾斜,还是向商场或连锁超市倾斜?这些问题要慎重考虑和解决。 

  经销商选择以后,小王面临的任务是以协销者的身份,辅助经销商顺利销售,包括对经销商提供发展战略和策略建议、共同实施有效的促销和广告计划、拜访重要下游合作伙伴和顾客分析、产品终端陈列建议、人员辅导和培训等,只有与经销商建立“你好我好”的融洽关系,才能保证营销网络的健康和稳定。这对一个公司而言是至关重要的。 


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