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中国营销传播网 > 营销案例 > 实战孔府家--营销篇

实战孔府家--营销篇


《智囊》, 2002-01-04, 作者: 高树山, 访问人数: 94162


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  案例5:

  孔府家集团决定策划一次“建立二级批发商档案”活动,以A地为试点。当时A地的现状是:(1)一级批发商5家,年营业额2000万元,占孔府家酒在A地市场销售总额的75.6%,但欠款严重。(2)一级批发商控制着约32家二级批发商。(3)一级批发商为了保护自身利益,决不肯交出二级批发商的档案。(4)孔府家集团“建立二级批发商档案” 的目的是摸清网络,适当时机采取适当策略,弱化或消除一级批发商的严重欠款问题。 

  请您设计一个解决问题方案。 

  分析:酒水企业在开发新市场时,在销售网络的建立上往往选择多层次批发,通过批发商零售商将产品卖到消费者手中,在开发初期慎重地选择几家信用较好实力较强的一级批发商,并在销售政策、价格体系、促销广告和人员培训上给予支持。然而当这批批发商的实力逐步强大时,批发商又会从货款回收、价格谈判、终端销售和服务要求反制于厂家。例如上述案例,A地的5家批发大户占有孔府家酒在A地75%的市场份额,而且控制着32家二级批发商,但欠款非常严重。这时对厂家而言,试图加大清欠力度,减少应收帐款比率,又怕因力度过大而失去75.6%的市场份额。孔府家可以借鉴以下处理方案: 

  (一)加大清欠力度,以能继续保持与5家批发大户的合作关系为前提; 

  (二)运用各种方法,接触走访二级批发商,并全面了解二级批发商的资信和经销能力; 

  (三)在适当时机,将二级批发商上升为一批,增加一批的数量和比例,并逐步放弃赊销政策; 

  (四)要求二级批发商向厂家上报销售台帐,以此作为对一批返利的依据,真实地了解一批的月销售情况; 

  (五)通过债转股,将一批欠款严重的一级批发商转为控股公司。 

  案例6:

  小张在A地长期从事销售工作,经过详细的调研和与顾客交流,小张发现如果研究一种“以玉米为原料,340,外包装以玉米黄为主色,价格为2.40元,目标市场为农村中青年以上男性”的新酒会大有市场。所以他决定向集团领导和研发部写一份新品开发建议书。小张的新品开发建议书应包括哪些内容? 

  分析:企业的竞争力离不开新品的开发和创新。这是一个典型的技能训练案例。农村中青年男性是白酒消费的主流市场,但农村整体收入不高,价格不宜定得太高;而且在农村市场中,以大米为原料,价格为2.40元的白酒刚好填补中档酒空白。小张的新品开发建议书应包括以下几个方面的内容: 

  (一)立项,阐明开发新品的必要性; 

  (二)全面而详尽地分析白酒市场的现状,包括竞争对手、市场细分、市场份额和产品分析,为新产品寻找和确定一个区隔市场; 

  (三)对本公司的优劣进行分析,主要是产品结构和单个产品的竞争力分析; 

  (四)分析新产品的优势和可能的市场前景; 

  (五)作出新产品开发预算初建议。■ 

  原文发表于《智囊》2001年第1期

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