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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 整合跨业资源为何猝死

整合跨业资源为何猝死


中国营销传播网, 2013-04-23, 作者: 刘传飞, 访问人数: 2663


  随着团购营销的不断发展,随着交换观念深入人心,随着招商信息的无孔不入,随着众多投资、投机机构的拉郎配对,不同行业的市场营销一下子互动起来:局长的老婆卖起了白酒,行长的女儿卖起了珠宝,做房地产的卖起了茶叶,做医院的卖起了奶粉……这一系列的市场现象都美其名曰:资源整合。

  但是:

  权力+产品=成功吗?

  人脉+产品=成功吗?

  品牌+渠道=成功吗?

  据笔者二十年的市场浮沉观察,资源整合,特别是跨行业资源整合,成功者不足5成。

  资源整合的关键是转化、再生和发展,资源加在一起不叫生产力,产生化学反应才叫生产力。而那些资源整合失败的营销,大都因为没有组织化运作的保障。  

  “红顶商人”为何败阵  

  案例1:“红顶商人”落败

  某小名气的茶叶品牌,找到某局长的儿子张某做代理,局长家族在当地盘踞多年,有很深的人脉社会关系,张某自己也在国税局上班,在当地谁都给点面子。

  张某找来自己的一个中学同学做经理,也招了两个女孩子做团购。开始两个月很顺利,各单位、朋友都给面子,打了招呼都买了几件货,首单20万元产品很快售完。但第一批货出去后,却不见返单。

  张某再打招呼,人家就回答说:“上次拿的货还没用完呢,用完了一定找你”。张某也不好意思老是打电话。随着深入了解,他发现茶叶市场竞争激烈,销量并没有自己想象的那样大,而且他自己也很忙,就这样,张某的经销热情随着销量的下降而逐渐减退。一年下来,烟消云散,厂家又换了一家经销商。  

  败因分析:

  案例1中,表面看双方都投入了资源,是强强联合,但实际上张某一开始就没全力以赴,做商贸只是他的一个副业,或只是想让资源发挥作用,至于怎样才能让资源发挥作用缺乏考虑。

  这个案例告诉我们两个问题:

  一是调动资源人的精力,让资源人全力以赴,比资源本身更重要;

  二是简单的资源累加,是不能够发挥作用的。

  怎样解决这两个问题呢?组织化推进。

  只有组织化,才能把双方资源凝聚起来产生化学反应,只有以组织的方式才能把双方的精力调动起来。本案中如果双方成立一个单独的公司,聘请职业经理人,制定合理的经营管理机制,也许就不会失败。本案中局长儿子张某虽然也成立了商贸公司,但它不独立,其同学来“帮助打理”,并不是独立的职业经理人,而是依附于张某。

  特别强调一点的是,资源人(张某、某品牌)不能等同于经营管理人,很多失败就是资源人把自己当作经营管理人了。你想,张某时间不充足(自己有工作)、专业不足(不懂营销),能不失败吗?很多厂家去做直销,不也是把资源人当作经营管理人了吗?

  如果张某成立了独立的公司,聘请了职业经理人,公司作为独立的法人就有很强的生存欲望,因为公司效益不好,职业经理人团队就没法生存。就像猎狗追兔子,对猎狗来说只是一顿午餐,而对兔子来说关乎生命,谁的动力更大呢?因此我们要用兔子去管理,而不能让猎狗去管理。可见组织化能够崔生内在动力。

  有了组织化,这个“组织”才是整合资源的主体,它会全力以赴去发掘张某及局长的人脉资源,他也会极力争取厂方给予更多的市场投入。他会制定目标,分配任务,自发自动,按市场规则来运营管理。本该一个系统运作的工作,系于张某一人身上,耽误了效率,增加了众多不确定性。


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