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如何拿到客户的行动承诺


《销售与市场•渠道版》2013年2月刊, 2013-04-22, 作者: 崔建中, 访问人数: 2907


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  二、异议

  产品速度慢、外观不是太漂亮、价格太高、现在资金还不到位、和目前的状况有些不适应等,都是异议。

  有句话说“嫌(挑)货的人才是买货的人”。意思是,如果某个客户对你横挑鼻子竖挑眼,说明他准备出手买你的东西了。

  嫌货,也就是我们销售中常说的异议。很多销售都会认为异议是个积极的购买信号。如果你真是这样想的,那就错到姥姥家了。

  异议并不是什么积极的信号,大部分情况下,它是阻碍的信号,而不是购买的信号。

  销售中的异议是如何产生的呢?

  结论有点匪夷所思:你说早了!过早地证实自己在产品或者服务方面的能力,是异议产生的根本原因!

  假设你现在昂首阔步地走进一个卖电视的商场,在一台大平板电视前你停了下来,饶有兴趣地看着。售货员偷偷地观察你,见你感兴趣了,立刻健步如飞地跑过来,舌战莲花地对你说:“这台电视43寸,特别适合在大的客厅里放映,音响效果特别好,基本就是震撼。画面特别清晰,隔着一百码基本能看到汗毛孔。对眼睛刺激小,特别适合你们家小孩看……”

  你第一个反映是什么?95%以上的人第一个反应就是驳斥!我们家客厅连个饭桌都放不开,怎么放这么大电视?孩子他妈还不知道是谁呢,考虑孩子的眼睛干什么?

  客户现在处于隐形需求阶段 ,对是否一定要买台电视,并没有想好,销售人员却开始介绍产品了。

  大部分情况下,异议是要避免的。避免的办法就是在没有了解清楚客户需求、没有扩大客户痛苦之前,禁止介绍产品。

  但还有一部分异议是因为误解或者不了解,因为不明白所以反驳你。所以我们需要一套方法来处理异议,叫LSCPA。

  异议=负面情绪+反对意见,这两方面的事我们都得处理,这是LSCPA的基本逻辑。

  L(Listen)倾听:

  倾听能够建立信任,抵消对抗情绪。当客户提异议的时候,无论情绪多么激动,你都要做认真倾听状,千万不要打断。倾听也是让客户充分地表达他的疑虑,给他表达意见的机会。

  S(Share)分享:

  分享情绪的目的,是减少或者消灭对抗性的负面情绪。先处理情绪,后处理意见,是处理异议的不二法门。

  从客户的角度看问题,让他表达观点,并反复说“噢,我明白你的意思”,或“我能理解为什么你会有这样的感觉”,可以化解他的压力,并让他感到你愿意与他一同解决这个问题。 

  C(Clarify)探索原因:

  发掘异议背后,引发异议的疑问、问题或疑虑。 比如刚才的价格问题,你可以这样问:“那么,您说价格太高,是没有感到物有所值呢,还是由于预算方面的问题?”

  这样做有两个好处:

  一方面,找到原因才能找到解决问题的办法,而找到原因往往会使问题的解决变得非常简单。

  比如,客户说,你的服务太差了。分析完了你才发现,主要是有一次服务人员迟到,引起了客户的不满。这就容易解决了,否则你可能端出整个服务体系介绍一番,客户却未必满意。

  另一方面,你在寻找原因的过程中,往往会澄清客户的误解。比如他说你的设备操作不够简单,等你问了几个问题之后,才发现是客户操作错误。

  P(Problem Solve)解决方案:

  在这一步,你可能需要改变推荐方案中的一些条款或条件,甚至需要完全重组你的方案。经过调整,你应该可以解决客户的问题,除非你确实忽视了某个关键的需求问题。 

  A(Ask for Action)征求同意:

  确认一下上一步的解决方案客户是否同意,比如“您觉得这个方案可行吗?”“我们是否可以把这一点包括在整体方案里,然后进入下一步?”“我会确保在最后的协议里明确提到这一点,你看这样可以吗?” 

  三、反对

  反对就是找出一个你不能解决的问题直接掐死你。

  为什么会出现这种情况?要从客户购买的动机说起,对于一项B2B的采购,客户购买动机分为两部分,一是组织动机,一是个人动机。

  比如,买一套办公桌椅,改善办公环境,这是组织动机。但是参与采购的人可能希望得到大家认可,觉得他是专业人士,也可能希望得到领导表扬,这就是个人动机。

  你认为你的产品很好地满足了客户的需求,但是客户就是死活不买,原因可能是你没有满足他的个人动机,他甚至觉得自己“输”了。比如,你没有让他在同事面前赚足面子,或者让他失去了在部门的权威。

  满足组织动机重要还是满足个人动机重要?当然是两个都满足最重要。不过实践证明,个人动机对项目的影响要远大于组织动机。这就是为什么你觉得竞争对手的东西很烂,但是客户依然会采购的原因之一。

  满足个人动机远比满足组织动机容易,但是发现个人动机却比发现组织动机难得多,因为组织动机都可以明目张胆的说出来,比如提高效率、节约成本、提升企业竞争力等。但个人动机,如整死政治对手、为自己积累人脉、为跳槽做准备、甚至就是在别人面前显摆一下,这些都不容易发现。

  如果客户在这个阶段反对你,一定是你没有抓准客户的真正需求。客户反对你其实只有一个原因:你没有让他感觉到赢!

  仔细想想就会发现,以上三种情况都有一个核心问题:你没有充分了解客户的需求,拖延是没有了解客户的痛苦,异议是没有了解清楚客户的组织问题,反对是没有揣摩好客户的个人动机。

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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