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一场渠道区隔为王的好戏


《销售与市场•渠道版》2012年12月刊, 2013-04-12, 作者: 蔡海彬, 访问人数: 2530


  竞品的指名购买率突然提高  

  华北大区经理张强越来越感觉到了竞品A(佐餐酱料)在市场上带来的压力。

  这种感觉很微妙,因为单从KA、便利店内的陈列上,看不出A有什么变化;公司购买的AC尼尔森的市场占有率数据上,也不见A有大幅提升。

  张强所感觉到的压力,完全来自于他在市场上见到的A品牌产品的货龄:以往A的货龄基本上都是三个月以前的产品,但近两个月它们产品的货龄在逐渐缩短,有的超市出现了两个月以内货龄的产品。这种情况在济南、石家庄、青岛、太原等重点市场最明显。

  据以上市场的促销员反映:现在A在超市内的指名购买率也在提升。这说明,A的产品动销情况越来越好。

  张强很纳闷:A品牌既没有增加高空广告轰炸,又没有增加地面推广力量,凭什么动销突然好转了呢?

  张强隐隐有些不安,这就像行军打仗一样,最怕的不是实力不如对手,而是阵地已经被炸了,却还不知道对手的炮兵在哪里。

  考虑了两天,张强出台了华北区KA拦截强化方案,重点加大针对A产品的拦截。张强设想:只要利用好自己的品牌优势,再加大拦截力度,A产品前进的脚步可能会失去章法,至少总会放慢下来吧!

  方案下发后,张强电话跟进了各办事处的理解情况,对几个理解有“偏差”的办事处经理狠狠地批评了一顿,其中包括济南和石家庄这两个重点市场。

  放下电话后,张强摇头感叹:明明下发的是KA门店拦截的方案,就是有一部分经理不理解,济南经理甚至还理解成为针对药店渠道的拦截,简直是对牛弹琴!  

  点评:

  面对对手的持续进攻,及时推出拦截策略没有错!有效的拦截有助于压制对手,甚至可以在防守中反击。然而,如果拦截的炮口对错了方向,就会将自己置于不利局面。 

  济南办另行一套  

  济南办事处经理刘洋早已经感觉到了A产品销售的上升势头。通过促销员询问许多点名购买A产品的顾客,刘洋发现很多指名购买A产品的顾客,大部分是因为之前在小区周围的药店里买过A产品,觉得还不错。

  刘洋走了几个重点社区的药店,这一走让刘洋极为吃惊:不知何时起,A产品几乎覆盖了所有的社区药店,在一些生意比较好的药店,A产品甚至购买了特陈、标有爆炸签,几乎复制了综合超市内的操作手法。

  刘洋越想越怕:目前社区药店的数量并不亚于社区便利超市,仅这一渠道的开发,就使得A的见面率增加一倍,而且社区药店买药的大多是刷医保卡,对价格不敏感,这就使得A产品更容易形成第一次购买,逐渐形成了固定消费群。

  刘洋正准备向张总汇报,张总关于加强KA拦截的方案下发了。电话里,刘洋简单向张强说了一下他在药店渠道里的发现,希望济南能够加强开发药店渠道,对A实行拦截。不想却被张总强硬打断,并被扣了一顶“不认真学习方案”的帽子。

  刘洋有些气不过,但听着张总在气头上,也未做争辩。刘洋相信自己的判断没错,他计划按照自己的方案去做,至于大区的方案,应付过去得了。

  主意打定,刘洋很快就安排流通主管着手药店的专项开发。“等我做出成绩,看张总再怎么说!”刘洋想争这一口气。  

  点评:

  一线队伍发现的市场变化,最为及时、直观,却又囿于局部和表象。自信的领导,往往更相信自己对信息的过滤和立体式判断,只会看到大火,不在意大火前的火苗。高层自我地过滤掉那些即将燃起的火苗时,不但会贻误战机,还可能打击团队士气。  

  对手的蓝海  

  济南流通业务主管王选,不明白刘经理究竟是怎么想的:明明大区张总下发的方案是加大KA门店的推广力度,刘经理却一个劲地盯着自己去调查药店,寻找能做药店的经销商。

  王选极不情愿地开始着手调查药店渠道。这一调查不要紧,结果让王选大吃一惊:济南市场大大小小的药店,不下2000家,而且,基本上所有的药店都在销售食品、日化等非药品品类,只不过药店的货架有限,每个品类能上架的品牌很有限,大多会选择一线品牌,这里几乎没有竞争。

  这简直就是一片蓝海啊!王选兴奋地向刘洋汇报。

  刘洋并没有表现出太多的兴奋,只是告诉王选,要马上开发药店经销商,进药店之后,立即开始启动针对A的品牌拦截,不要销量,只要在陈列上的绝对压制。

  虽然能做药店渠道的经销商不是很多,但凭着品牌的力量,王选还是很快就开发到目标经销商。药店渠道的铺货也很顺利,但针对A的拦截就不是那么顺利了,许多药店老板并不希望出现什么品牌竞争,他们的借口都是“药品是主业,你们食品仅仅是补充,没必要”。

  针对这个情况,刘洋也实地去谈过几次,成功率也不高,在许多药店逐渐演变成为和A产品共存的局面,甚至陈列都搅在了一起,这倒是出乎刘洋的意料。

  不管怎么说,在这个渠道上总算切去了A品牌一半的销量。刘洋只得这样想着来安慰自己。  

  点评:

  由于未能得到上级支援,市场资源无法聚焦,后援力量无法持续,所以,一线业务队伍往往会在新思路上浅尝辄止,即便发现的是“蓝海”,也未必能抓住机会、把机会做大。


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