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一场渠道区隔为王的好戏


《销售与市场•渠道版》2012年12月刊, 2013-04-12, 作者: 蔡海彬, 访问人数: 3257


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  苦笑  

  KA拦截方案下发执行将近一个月了,张强并没有看到预想的效果。

  找来KA终端的销售数据看看,A产品这一个月的销量确实有所下滑,但仅仅下滑了10%左右。

  对于指名购买的顾客,拦截成功率低也在张强意料之中,但出乎张强意料的是,之前以为执行会比较差的济南,A产品的销量却下滑了30%左右。

  看来,刘洋牢骚虽多,但实际工作执行上还是不错的,其它办事处在执行力度上可能还是差点火候。

  于是,张强在邮件里对济南办事处提出了表扬,要求各办事处向济南学习,继续加大KA拦截的执行力度。

  张强并不知道,看到这封邮件后,济南办事处经理刘洋露出了一丝苦笑:针对药店的开发虽然取得了一些效果,但A产品对社区渠道操作的灵活性、准确性,已经形成体系,很可能成为我们最大的威胁,而这个威胁,根本就不是KA拦截能够解决的!  

  点评:

  大区经理未能和办事处经理充分沟通,既导致了市场机会一再丢失,又导致错误的市场策略得不到及时修正,误差不断放大。造成这种局面,与大区经理的刚愎自用不无关系。 

  竞品的雄心  

  A品牌的华北大区经理李晓兵最近心情很好,因为他相信老对手张强最近不会好过。

  在市场上长时间被张强压制,李晓兵最近才算找到感觉了,这种感觉来自于自己对社区渠道发展趋势的把握。

  李晓兵发现,目前以社区为核心形成的零售业态正在发生变化,主要体现在这几点:

  1.便利店的功能越来越多,顾客的粘度也在提高。之前功能单一的食品便利超市,已经逐渐发展成为集早餐、代收费、报刊、送货上门等多种便利为一体的服务中心。

  2.专业店越来越多(药店、菜店、水果店等),店面定位清晰,有助于形成固定消费。

  3.像华润、银座等连锁系统中定位社区的标准超市,其生鲜、食品区域面积越来越大,整体购物环境越来越好,对KA卖场消费者的分流非常明显。

  这些新变化的出现,无疑就是自己的机会。李晓兵深知这一点,而且他发现老对手张强对这些变化还毫无察觉。

  机不可失,李晓兵迅速调整了策略,重点围绕社区渠道加大开发力度:

  ★针对社区标准超市,以形象投放为主,手法与KA操作类似,比如海报、包柱、形象墙、地贴甚至单独包装货架等。

  ★对小型便利店、小型专业店,凡是渴望服务转型的,就联合其服务制订推广方案,一店一策:比如A店家卖早餐,那我们就帮你策划一个“买早餐送××”的联合促销方案;如果B店家为顾客提供送货上门的服务,那我们帮店家免费制作宣传单页,跟货送到客户家,条件是你只需要送我一个端头位置、单页中突出我产品。

  ★那些无服务的门店,维持自然销售。

  由于A产品在社区渠道处于无拦截状态,顾客记忆点更清晰,市场推广效果出乎预料。仅两个月的时间,几个重点市场的经销商的出货量翻翻。更让李晓兵惊喜的是,由于市场见面率的提升,一直是销量短板的KA渠道自然动销量也提升了三成。

  前一段时间对手在济南开发药店,让李晓兵有些紧张,他布置了针对济南重点药店的公关工作,目的就是让对手无从发力。不出所料,对手努力了几次之后就不再折腾,李晓兵也就放下心来。

  对手在KA渠道对A产品展开拦截,李晓兵也不打算与对手纠缠太多,因为他要集中力量在社区渠道上继续发力,在对手完全觉醒之前,成为这个渠道的王者!

  一场渠道区隔为王的好戏,已经拉开序幕!  

  点评:

  常说市场变幻莫测,其中包括渠道的变幻无常。一个市场上的颠覆者,往往是因为他把握住了渠道的趋势。谁抓住了渠道下一个变化趋势,谁就是下一个王者,趋势为王!

  (文中人物均为化名)

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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