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中国营销传播网 > 营销策略 > 济南“光瓶酒”市场之我见

济南“光瓶酒”市场之我见


中国营销传播网, 2013-02-19, 作者: 李庆华, 访问人数: 9992


  一、济南概况:

  辖6区、1市、3县,146个乡镇街道办事处,5145个村居,面积8076平方公里,人口688.5万人。

  济南市场光瓶酒市场现状:

  一是以龙江家园、老村长为代表的东北酒,二是以泸州二曲、绵竹大曲为代表的名酒低端产品,三是以北京二锅头、河北老白干为代表的清香型高度白酒,四是以卧虎山、清照为代表的地产低档白酒。

  龙江家园在济南市场的SWOT分析:

  strength(优势):

  市场基础好。通过和终端客户沟通发现,龙江家园在济南市场基础较好,终端店接受度和消费者认知度较高;

  产品买点好。龙江家园的珍品高粱酒凭借“木海雪藏、酒香色黄”的独有工艺,添加了具有保健养生功能的枸杞、大枣的独特配方,都培育和增强了龙江家园产品的核心竞争力;

  终端表现好。充足的广宣物料,良好的铺市、陈列、广宣和终端客情关系构成了龙江家园在终端的良好表现。

  团队执行力强。主管以上的核心团队敬业、负责,率先垂范,具有良好的带头作用,业代年轻有激情、有冲劲、有干劲。

  2、weakness(劣势):

  A、客户架构配置欠佳。老村长在济南流通渠道采取“经销商+分销商”的二级客户架构,不仅经销商数量多、质量好,而且经营积极性高、灵活性强、反映速度更快。而我们采取“物流商+经销商+分销商”的三级客户架构,在一定程度上影响了渠道成员的积极性,束缚了市场销量的充分释放。

  B、商超渠道未开发。商超作为快速发展的新兴现代渠道,是树立品牌形象的“制高点”,是推广高端产品的“桥头堡”,是引导消费潮流的“风向标”,是释放产品销量的“助推器”。KA卖场、连锁便利逐步取代流通是渠道发展的必然趋势。从红星/牛栏山、衡水老白干、绵竹大曲、泸州二曲这些光瓶酒的高价位、低促销来看,与他们提前占领了商超这个渠道先机也是分不开的。

  C、餐饮渠道需要加强。一是强化开发团队。老村长直营餐饮渠道,有20辆车、40多人专职服务餐饮渠道;二是开发餐饮分销商,开发拥有餐饮渠道的啤酒经销商作为龙江家园的分销商。

  D、盒装酒推广不力。盒装酒提拔品牌形象、提升市场份额、提高获利能力的有力武器。但是,从济南市场的终端表现来看:一是铺市率低;二是推广手段单一,主要以铺货、陈列奖励为主;三是价位相对较高,零售价25元/盒。

  opportunity(机会):

  A、经济形势低迷。由于受全球经济形势的影响,中国经济形势不容乐观,老百姓势必会捂住自己的“钱袋子”,降低消费档次和支出,为优质低价的光瓶酒的市场销售创造了机会。

  B、基建投入加快。十八大换届后,为拉动经济增长国家势必会规划一大批铁路、桥梁、高速路、城市轻轨、广场、公园、安居工程等基础建设项目,会吸引大量农民工进城消费,增加了销售机会。

  C、消费人群扩大。20世纪80年代出生的人进入社会职场,由于收入的差距及消费观念的变化,正在成为光瓶酒消费的主力群体。

  D、产品消费升级。随着市场的升级和消费理念的进步,10-20元的光瓶酒将成为光瓶酒销售的主力军。

  threat(威胁):

  A、老名牌、低端酒。十八大后,国家限制“三公”消费,名酒销售尽头趋缓,为此许多高档名酒企业利用旗下副品牌开始发力、角逐光瓶酒市场,比如:五粮液的尖庄,剑南春的绵竹大曲,泸州老窖旗下的泸州二曲等。其充分利用母品牌的势能和效应,在全国市场面上进行覆盖性销售。继绵竹大曲之后,目前泸州二曲在全国低端白酒市场中势头迅猛。

  B、东北酒、老村长。以老村长、正通小烧、东北坊、小村外为代表的东北酒,由于产地相近、买点相通、促销相仿、价位趋同,对龙江家园构成了直接威胁。尤其是今年龙江家园的市场份额提升较快,抢回了大量的市场份额,导致老村长加大了盖内、箱外和人员促销支持力度,是龙江家园最大的威胁。

  C、二锅头、老白干。二锅头、老白干以“香正、味纯、劲猛”的特点,加之经过多年的培养和引导,培养了一大批消费者的口味偏好度和品牌忠诚度。对我们产品价位的提升构成了潜在威胁。


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