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品类多元化,美的生VS格力死


中国营销传播网, 2013-01-30, 作者: 倪旭康, 访问人数: 2551


  格力乱了,乱了自己的阵脚了。

  在更多人的印象里,几乎说到格力,都是空调的代名词,这意味着格力是中国From EMKT.com.cn乃至世界上做空调最成功的企业,而事实上,格力也是凭借着在这个品类中的成功,在众多家电企业中脱颖而出,建立起专属于自己的市场地位,最终获得了成功。

  但是,现在,似乎格力乱了。格力开始进行品类多元化,开始做冰箱了。即便这个冰箱不是属于格力自身的体系,而是进行外部收购的体系,但是,这对于格力来说,也许不是好事。  

  一、 多品类的实施本质是为了保障业务的增长

  格力做空调,太累了,各个品牌都以蚕食格力的空调市场为目标,格力在注重自身品牌价值提升的同时,也在不断提升科技力量的价值,似乎想要做出因为格力的技术领先而最终产品领先的格局,但是格力错了,技术的领先并没有形成对格力的保护,反而给更多的竞争对手一个竞争的方式选择,比如美的就直接采用了对抗竞争的模式,当格力说省电30%的时候,美的以更大的声音说省电40%,以至于目前强调的一晚上一度电。可以这么说,格力在这种竞争方式下,所能采用的解决方案非常有限,一筹莫展,最终格力只能淡化、弱化直至不再发出省电30%的声音。

  如果空调竞争已经到了如此激烈的程度,而格力对于自己空调能绝对取胜的把握也越来越小的时候,格力需要为自己的业绩增长找到新的支持点,这就意味着进入不同的业务类型。

  说实话,格力如果说不羡慕美的的千亿规模,那绝对是鬼话。所以,品类多元化,这是格力战略的一个重要过程,但是这个过程对于格力,究竟是生路还是死路?

  二、 格力在谨慎中前进

  格力对于自己品牌的影响力是非常清晰的,如果是有一天格力出了的其他东西,那对格力来说,是一个灾难,消费者对于格力=空调的理念会在一夜之间就奔溃,也就会直接影响到格力的空调业绩。空调业绩对于格力来说,那是碰不得的禁区,那是企业赖以生存的立身之本。

  也正因为格力对于自身品牌有着深入的认知,所以在品类多元化的过程中,非常谨慎的采用了多品牌战略,晶弘冰箱相对来说还是一个独立的品牌,虽然最终采用“格力晶弘”这个联合品牌是发展的必然,但是可以看出,在现阶段,格力还是疑虑冰箱对自己的副作用。

  格力的品牌发展逻辑是这样的:

  1、 格力是空调的顶级企业,格力就是空调;

  2、 空调是需要科技的,因此,格力的科技领导着行业的发展

  3、 格力是具有极高科技含量的电器企业

  4、 格力渠道有售晶弘冰箱,业绩开始额外增长

  5、 消费者认知格力渠道中有冰箱,形成真正的认同,淡化格力=空调

  6、 逐步弱化晶弘品牌,实现联合品牌,成为格力晶弘

  7、 强化消费者认知,格力是高科技电器企业集团,产品与生活相关

  格力的整体品牌发展路径是正确的,但是实施的过程中,如何能弱化晶弘给消费者带来的负面影响,这是格力必须正视的事实。在转变的过程中,格力在未来的一年内将面临巨大的危机,究竟格力是继续传播空调的价值与技术含量,还是弱化格力在空调领域的价值?

  如果强化在空调领域的价值,意味着格力必须为保证空调业绩而持续努力,正路还是空调,短期内不能进行品类多元化,也就不能放大多元化产品对于格力的业绩贡献价值;

  如果是弱化在空调领域的价值,而是改成一个具有高科技的价值体系,那对于美的来说是天赐良机,会直接用精准狠的产品定义模式,强力抢占格力所空出来的心智空间,迅速将格力挤到被动的境地,甚至会造成对格力核心业务的致命一击。

  格力必须谨慎,就如在弹药库玩火,稍有不慎,灰飞烟灭。


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