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品类多元化,美的生VS格力死


中国营销传播网, 2013-01-30, 作者: 倪旭康, 访问人数: 15603


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  三、 格力进行单品牌多元化必败

  格力不同于美的,两个企业的发展有着不同的历史背景。

  美的,从出身就是一个以模仿为产品发展思路,以“生活家电大品牌”拉动消费者认知的优质形象企业,他们对于消费者的拉动,根据不同阶段主流产品的关注而及时跟进,因此,在消费者心目中,并没有明确美的=电扇或者美的=冰箱,当消费者不存在对于美的的认知固化下,消费者只相信美的就是大牌,就是名牌,就是真正掌握科技力量的企业。可以这么说,美的是一个背书品牌的性质,只要说到美的,就能想到品牌响,科技足,产品过硬。建立起这样的背书品牌,如果不是在特定历史条件下,现在已经很难如此建立了,即便建立,也是要付出巨大的代价。

  而格力的品牌建设,比美的要精准,在阶段竞争中,格力优势明显,但是进入到生活大家电这个领域,格力并不占优势。

  格力=空调,这是格力的价值,也是格力的牢房。当格力在空调就是格力这个领域喊声越大,他们任何非空调的产品都将遇见难以企及的困难。可以想象消费者面对格力的冰箱时的态度:格力的冰箱,能制热吗?是不是把空调技术放上来的啊。如果消费者质疑,那就意味着格力的不被认知。

  对比两家企业的品牌结构,就很容易发现各自的成长基础不同,因此可以判定,结果也必然不同。如下图(看不到请点击:http://jinshizixu.com/cqgkk/html/?684.html)   

  我们可以发现,美的的业务与品牌有着高度的匹配性,这意味着美的可以给消费者更多的期待和选择,是一个和百姓生活密切相关的企业。甚至可以说,美的将自己的品牌建立成一个平台,在这个平台上,只要具有自己的一定功效,只要能对消费者有着一定的价值,都会逐步被纳入到这个平台上来。   

  消费者对于格力的认知,则是认为格力越来越专业,如果要找空调,当然要选择格力。

  消费者相信格力的专业,所以才会选择格力的空调,但是并不意味着相信格力的其他。

  现在的美的和格力,就如两个学者,一个饱学诗书学富五车,一个精通技艺强于技能。如果主人要盖房子,当然找有专业技能的学者完成专业的事情,可是盖好房子以后,当然找学富五车的学者去聊天了。

  格力的品牌,只能让消费者在特定时间想到他,而美的品牌,则让消费者会时不时的想起他。

  从消费者对于两个品牌的联想认知可以发现:

  格力——一个专家——专业但是离我较远,特定时间我需要,更多时候我不要

  美的——一个主妇——不一定专业,但是时刻都在身边,熟能生巧,更贴近人心

  在这样的背景下,如果是用格力这个品牌实现品类多元化,那就是想要消费者强行接受一个价值:“如花”真的是美女!

  格力,如果用单品牌多元化,必败  

  四、格力多元化如何成功?

  格力作为专业领域中最成功的企业,当然不愿意被天花板挡住发展的路,早晚进行多元化,是必有的路径。

  这就意味着格力的战略,必须多元化。那么,如何才能保障格力多元化路线的成功呢?

  1、 独立品牌的运作

  格力作为一个专业品牌,更是一个专业平台,如果是采用格力这个品牌进行多元化,会弱化这个专业形象,对于格力是弊大于利。因此,必须采用与格力无关的品牌进行多元化,例如晶弘冰箱,在较长时间内必须去格力化,不仅不能采用联合品牌的方式,更不能指望在格力现有渠道(专卖店)进行销售就能获得规模收益,与格力脱离的越干净,越有大家都活下去的可能;

  2、 格力构建生活平台的虚拟品牌的逐步建立

  格力是一个过分务实的品牌符号,因此,格力这个品牌等于已经被固化了。格力集团可以在格力这个名称之外,找到一个虚拟化的平台名称,就如曾经一段时间的“王老吉,加多宝制造”一样,创造出一个新的平台。“格力,被全球顶级家电品牌***收购,***作为全球领先的家电品牌,为创造更美好的生活而精益求精”。在这个新的平台建立的过程中,用格力为新的平台做加法,加强新品牌的力量而并没有弱化格力品牌的力量。这样,能逐步建立一个新的平台。

  本质来说,建立以格力为核心的品牌,只能以格力为支持点,向上建立更大的品牌,而不能以格力为基础,向下延展更多更细的品牌。

  3、 格力全渠道的建立

  格力作为中国最专业的品牌之一,专卖店是其重要的渠道,曾经与国美等终端平台的矛盾,导致了格力的渠道单一化。这也束缚了格力的发展,尤其是多元化发展。

  没有永远的敌人,只有永恒的利益。如果格力能在渠道层面进行扩展,这对格力来说,是更重要的战略步骤。当然,为了防止不同渠道的产品价格混乱,完全可以采用特有渠道供应特定产品的模式,适当的缓解不同渠道间的对立。

  4、 改变格力的运营架构,成立多事业部制

  不同事业部有不同的做法,不同的做法有不同的组织。

  以业务形态、渠道区隔和品牌模式的差异,形成不同品牌的独立运作,最终进入到不同业务类型的独立运作,这对于格力是至关重要的。

  对于格力,不仅要有独立的事业部进行不同的业务支持,更关键的是未来在集团掌控领域,要针对不同的业务和品牌,不仅有着实际的管控,也要有着适当的放松,格力,作为最终隐藏于大部分业务之外的一个投资者背景,更能实现格力的王者之路。

  

  我们可以展望格力的多元化之路,按照下图进行运作,阵痛是暂时的,但是长远一定获得成功。

   

  我们真的希望,一个成功的民族品牌,能更有国际的视野,不仅是有着业务的多元,更要有这经营的多样性,品牌的延展,一旦不能带来更多的利益,甚至可能迅速消亡。祝福格力!

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