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普药产品线梳理助品牌药企推广新突破


中国营销传播网, 2013-01-25, 作者: 陈志怀, 访问人数: 2901


  (2013年1月23日《医药经济报》营销From EMKT.com.cn版:品牌OTC企业快速成长6力营销系列四)现在的品牌OTC企业要大发展,必须要有长远的战略规划,产品的战略规划就是为品牌产品孵化的,因为“没有品牌的普药不好卖,没有普药的品牌利益难以扩大化”。 从商业竞争论的视角研究,品牌已经成为商业竞争的基本单位,产品品牌带动企业品牌、企业品牌带动普药销售,是普药营销的首要条件。从定位论的视角研究,产品品牌需要专业化营销、企业品牌需要文化营销,所以品牌OTC企业要在线上打造强势品牌,线下推进文化营销,促进普药销售获得优异业绩,才能推动品牌药获取更大的市场份额。那么在品牌品种基础上怎么来规划普药产品线并创新模式呢?

  进行产品线规划

  产品是资源,是终端作战的“武器”,是消费者对企业认知的载体,是实现企业对消费者承诺的载体,没有产品,就没有一切。产品是资源,但并不是拿来什么产品都可以去卖,都有可能在终端上量的。终端需要什么样的产品?哪些产品适合你的终端?哪些产品不适合你的终端?零售终端需要哪些产品?医疗机构终端需要哪些产品?这些产品公司是否有批文?是否可以生产?不能生产是否可以委托加工?没有的产品怎么办?是否需要OEM?哪些产品需要进行OEM?OEM产品什么时候能够到位?自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少?如何进行平衡?哪些产品线是重点产品线?哪些产品线是次重点产品线?在产品线中,哪些产品是重点产品?哪些产品是利润产品?哪些产品是销量产品?哪些产品是阻击产品?如何选择主品?如何规划主品,打造主品?如何对主品进行品牌规划?产品线规划是实现产品集群化的重要举措。产品线是指相互关联和相似的一类、一组产品,即我国通常所说的产品大类。产品线可以依据“产品功能上的相似、消费上具有连带性、类似的治疗作用、相同的分销渠道等方面进行规划。

  从市场的维度规划产品线:从整个医药行业市场数据分析,中国医药企业80%销量来自县级市场(也是我们所说的第三终端市场),所以任何一个品牌OTC企业的普药战略第一阶段的市场策略都要占领县级市场,做强做大县级市场,那么产品线规划和销售就要适合县级以下市场营销的特点,从县级以下市场患病率和就诊率数据分析,县级以下市场对医药的需求依次是:急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、风湿疾病、高血压等,所以企业要打造消化线、风湿线、心脑血管线等需求强势产品线。

  从需求的维度规划产品线:消费者对药品需求最典型的特征之一就是“见效快”,愿望迅速缓解病痛、消除痛苦,但是绝大部分中药在治疗效果上显效慢,在产品销售过程中会流失顾客,西药治疗效果快,但是副作用特别大、停药就反复,消费者不能长期服用,所以规划产品线时要“中西”结合,满足消费者需求。

  中药产品线规划要有三个思路,一是品牌类产品,借势销售,例如999引领的感冒灵、云南白药引领的膏药、东阿阿胶引领的阿胶、哈药引领的高钙片、葵花引领的胃康灵等产品,该类产品你采取跟随策略,采取合适价格销售,通过自己企业的品牌知名度引领销售获取市场份额;二是独家产品、稀缺品类或新特药,该类产品可以以高价销售,获得利润,并逐步做大做强;三是按照大品类普药规划产品,以价格优势获得市场份额,走量产品,例如常规板蓝根、维c银翘片、消食片等产品。西药规划主要按照两个思路,跟随知名OTC品牌类产品,例如复方氨酚烷胺、小儿氨酚黄那敏颗粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌药品类,消费者对这些通用名并不陌生;二是大普药西药,该类产品消费者对产品熟悉,例如阿莫西林等抗生素类药品、消炎镇痛类产品等,消费者比较熟悉,能取得良好销售业绩,对于陌生的西药原则上不规划。

  从推广战术的维度规划产品线:纵观中国医药行业30多年的营销历程,医药营销专家研究了多种营销推广战术,例如大广告拉动模式、医生与店员挂金销售模式、活动营销模式、会议营销模式、直销模式、旅游销售模式、诊所会销模式、体验营销模式、院内处方院外销售模式、专卖店销售模式、商业驱动模式等等,这些营销方式有的现在仍在运用的、有的已经过时被淘汰,但只要通过创新或演变这些方式,仍然有销售力,但有的将不能再运用。不同的产品、产品线适合的营销战术是不一样的,所以在规划产品线时要思考推广战术是什么?根据推广战术规划产品线,也是一个重要的规划策略。


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