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顾客感知服务质量研究20年 7 上页：顾客感知服务质量的提出与演进(1) PZB的研究将顾客满意和服务质量研究分离开来。按照PZB的观点，服务质量与顾客的态度紧密相关，它反映的是随着时间的累积，顾客对服务质量的一种认知，而满意则是某一次特定交易的结果。服务绩效与恰当或理想服务质量比较的结果形成良好的顾客感知服务质量，也决定了顾客的满意度。④ 持有这种观点的学者较多。典型的如北欧学派代表任务格罗鲁斯。他在2000年出版的新著《服务管理与营销——基于顾客关系的管理方法》中明确指出：“这样的结论是符合逻辑性的，即顾客首先对服务质量进行感知，然后是对这种服务质量满意或不满意的感知，而不是相反”。⑤ 虽然格罗鲁斯很早就意识到顾客对服务质量的感知是分层次的，而不是一次交易的结果。这可以从格罗鲁斯第二版《服务管理与营销》一书的副标题中得到验证，其副标题为“基于顾客关系的管理方法”，在18章的内容中，从标题上体现出来的与关系管理相关的就有6章，实际上关系管理与营销的观点构成了新版《服务管理与营销》的主线；而1992年版的《服务管理与营销》副标题则为“服务竞争中真诚时刻的管理”，关系管理也只是体现在少数的几个章节。这种变化说明格罗鲁斯在顾客感知服务质量管理的构成和内涵上已经由过去的将研究范围局限在“服务接触”转向两个层次，即“服务接触”和“长期关系”。但遗憾的是格罗鲁斯对这个问题并没有进行进一步的研究。 格罗鲁斯的这种转变受Veronica Liljander和Tore Strandvik两人的影响较大，尽管这两位学者在服务管理领域的名气远远小于格罗鲁斯。事实上，从关系层面上度量顾客感知服务质量的设想和理论基础是这两人奠定的。在1995年出版的一篇论文集中，他们对服务过程进行了重新划分，并提出了“关系模型”的概念。⑥ 在顾客感知服务质量研究过程中，还有几位学者也做出了很大的贡献。这包括美国的鲁斯特（Roland T. Rust）和约翰逊（Michael Johnson）等。如鲁斯特对服务质量与服务效益关系开拓性的探讨。在鲁斯特出版的新著《服务质量收益》（Return On Quality）一书中，他明确地提出：质量是一种投资，这种投资必须符合经济法则，但在企业实际质量管理过程中，有可能会出现质量投资过度行为。另外，并不是所有的质量投资都是“物有所值”的。这些观点对于矫正服务管理中盲目追求服务质量、忽视服务质量与成本关系的现象有着重要的意义。⑦ 迄今为止，学者们在与顾客感知服务质量相关的一系列问题上都达成了共识： 第一，顾客感知服务质量是顾客感知的质量，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。在不同的时间、不同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的顾客，乃至同一个顾客在不同的时间对服务质量的感知也是不相同的。 第二，顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有形产品的消费在很大程度上这样是结果消费；而服务则不同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。服务结果与服务过程相辅相成、不可或缺的,忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。 第三，顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。 第三，顾客感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量。学者们以前研究顾客感知服务质量，包括感知服务质量的构成和度量等，基本上是从服务接触的角度来进行的，如顾客感知服务质量两种最重要的评价方法SERVQUAL和SERVPERF都是如此，尽管两种方法的切入点不同，但其实质是一样的，都是从服务接接触层面来研究顾客感知服务质量问题。但随着顾客关系管理理论的兴起，越来越多的人已经意识到，关系质量对于顾客来讲，在很多情况下，可能比服务接触质量更为重要。等等。 总之，通过20多年的不懈努力，感知服务质量管理的理论框架已经被基本奠定。但是，在另外的一些问题上，感知服务质量管理研究依然是缺乏权威性的定义和理论框架。如学者们对顾客感知服务质量的构成和决定要素这样一个最基本的问题上都看法不同。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：顾客感知服务质量研究中的主要分歧 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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