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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 渠道终端变革匡扶市场秩序

渠道终端变革匡扶市场秩序


中国营销传播网, 2012-12-28, 作者: 陈志怀, 访问人数: 2028


  (医药经济报12月19日营销From EMKT.com.cn版品牌OTC企业如何突破发展瓶颈系列二:渠道终端变革匡扶市场秩序)畅销多年、广告深入人心、具有相当知名度的OTC药品,业内习惯称之为“品牌药”。在一些零售药店,品牌药常常被用来“揽客”,促销时被终端多采取“负毛利销售”。而“高毛利产品”往往通过模仿品牌药的外包装、挤占柜台、加大返点等措施对“品牌药”进行终端拦截,造成市场价格混乱与消费者的困惑。消费者对价格和品牌的迷惑,以及“窜货乱价”等痼疾一直伴随着OTC市场。积重多年的OTC流通渠道仿佛淤塞的河道,货流泛滥,沉淀下来的不是利润,而是种种财务风险,今年某知名OTC上市企业就深受其害。OTC领域的市场秩序乱象,已经将上游的工业企业和商业渠道压得几乎喘不过气来,而下游的药店也深陷“追求商誉还是保持利润”的矛盾之中,不能自拔。

  “渠道低价窜货”和“终端拦截”的问题越来越严重影响销售目标的达成,主要表现为:

  经销商满意度低,影响有效覆盖率和安全库存,即会造成经营公司的品牌产品不赚钱,从而形成渠道负推荐;也会对公司的品牌抱有越来越无所谓的态度。终端满意度低,影响销售量出现利润低、负推荐,部分终端藏起来不陈列,终端销售公司品牌产品不积极的现象。而且以往使用过很多阶段性招术,如“促销”、“维价”、“拓展经销商”、“拓展分销商”等,都只能达到2-3个月的短期效果,无法从根本上解决渠道和终端问题。

  怎么来进行渠道变革恢复市场秩序,解决品牌OTC企业新形势下突破发展瓶颈呢? 

  重新配置渠道架构,三级扁平化运营

  设置的原则是保证覆盖、可控的前提下,尽量减少经销商、签约分销商的数量。

  首先要建立经、分销两级渠道销售管理体系,改变大多数品牌OTC企业一开始营销渠道设计管理不当的状况;

  其次要精选全国30-50家战略经销商,相当于区域总经销,这些战略经销商要求资金、网络、配送能力强,同时合作意愿也要强,而且前期还要认同公司这种控制营销理念,最好操作代理过变革厂家的产品;行业内比较知名的像湖北九州通、四川科伦医药等等企业一定要在候选之列。一定要禁止窜货倒票的客户。战略经销商下游可以设置300家左右签约分销商,这些分销商的终端、网络覆盖要很强,当然也要很想给公司合才行,也要认同公司的控制营销理念,最好也操作代理过变革厂家的产品,务必禁止窜货倒票的客户成为分销商。

  科学化管理库存数据:

  科学化管理库存首先建立一套科学性的“进销存”管理系统,包括系统数据平台:设置系统输入端口,由公司指定人员每次将经销商的进货数输入系统;在每个市场也设置系统输入端口,市场指定人员每周将签约经销商及分销商的实际库存数据输入系统; 每月各市场指定人员定期将签约经销商及分销商的实际流向数据输入系统;同时公司要对进销库管理系统进行科学运用:监测全国每月各品种进货、销量、库存状况,以及销售异动监测,每月向公司递交全国各品种进销存分析报告,包括公司生产计划管理,销售异动监测,全国库存管理等内容。还要监测各品种每月各经销商、签约分销商的进货、销售、库存及异动;公司及市场要随时查看各经、分销商各品种的进销存状况,包括经、分销商销售异动监测,经、分销商的安全库存管理及库存自动报警设置,每次最低进货量管理等等内容。

  学管理库存也要设定签约经销商每次最低进货量及回款方式:经销商每次最低进货量既要考虑运输成本,根据经销商每次最低进货量铁运、汽运制定标准;也要根据经销商淡、旺季每月销售量;还要参考各市场货物配送的时间。经销商回款方式要设置几个条件,包括不收*个月承兑;每次回款进货里面比如现金占多少,3个月承兑占多少等等。 

  科学管理库存还要建立客户返利及市场纯销量管理系统:根据每个月输入的数据,系统自动计算“客户返利”,比如在系统中输入A经销商名称、时间段、及某品种,系统自动生成此时间段A经销商某品种的返利额;签约分销商B返利=分销商B从指定经销商的进货金额的比例。根据每个月输入的数据,系统自动计算“市场纯销售”,比如在系统中输入A市场名称、时间段及某品种,系统自动生成此时间段A市场某品种的纯销。


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