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中国名酒:无战略 不未来(3)

中国名酒60周年十七大名酒战略解析暨发展趋势预判


中国营销传播网, 2012-12-25, 作者: 王传才, 访问人数: 1827


  三、山西汾酒:国宴辉煌

  2012年1---9月份,山西杏花村汾酒股份公司实现营业收入为52.51亿元,同比增47.35%,前三季度,公司实现净利润12.43亿元,同比增75.73%,这个成绩已经创汾酒股份上市以来最好业绩。

  2012年度,对于山西汾酒来说至关重要!其实汾酒可能是憋了一肚子的气,2011年度中国白酒出现了五个百亿规模以上企业,而作为中国清香型白酒代表,连续五届中国名酒,曾经的汾老大竟然榜上无名,山西汾酒真正地说,有点挂不住面子!2012年3月份春季糖酒会上,汾酒集团公司与股份公司在成都举行誓师大会,郑重向社会承诺,2012年提前3年实现汾酒集团百亿目标,进入中国白酒百亿俱乐部。现在来看,汾酒股份公司还是很难进入百亿集团行列,而集团公司进入百亿军团几无悬念。

  1、确立战略定位。进入李秋喜时代,汾酒在战略上就非常清晰。首先,汾酒行业性战略定位----清香鼻祖,这个定位也是汾酒长期为行业做贡献理所当然获得的战略定位,也是任何一个清香型白酒企业无法争夺的战略定位。汾酒与茅台、老窖作为中国清香、酱香、浓香三大代表性香型,连续五届中国名酒企业,其香型领域战略地位恰好也构成了该企业行业性战略定位;

  其次,山西汾酒制定了一个综合性战略定位,即“国酒之源、清香之祖、文化之根”,这个战略定位非常具有挑战性!国酒之源很显然是竞争性战略定位,主要是针对茅台“国酒”定位而推出的战略性诉求;而清香之祖毫无争议;文化之根与中国酒祖----洛阳杜康也存在很强的竞争关系,因此,汾酒战略定位属于典型的“资源型战略定位”+“竞争性战略定位”,在中国白酒行业拥有极其广泛而深远的价值影响。

  山西汾酒是国内少数可以用“国字号”来承载的中国名酒企业,而汾酒也当仁不让将自己传播定位为“中国酒魂 清香汾酒”。“国字号”+“品类化”区隔,汾酒的战略定位正在显现现实经营效果,汾酒高端酒规模化扩张印证了战略定位带来的溢价效果。

  2、制定战略目标。2010年12月8日,山西杏花村汾酒集团董事长、总经理李秋喜明确提出汾酒明确:“我们要用5年左右时间,让汾酒成为中国最具文化影响力的名酒,确立汾酒在世界酒文化中的至高地位。”“到2015年,汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章一百周年时,实现百亿汾酒的发展目标。到2020年,再翻一番,实现200亿元。”

  现在看来,汾酒2010年制定的战略目标很显然太保守了,而以汾酒制定的2020年营收达到200亿元不仅无法进入到行业前三名,甚至于有可能被排斥在前五名之外,汾酒的战略目标很显然需要调整。

  从软性的指标看,汾酒欲成长为中国最具文化影响力的名酒,确立汾酒在世界酒文化中地位我个人认为更加有可能实现。2011年沈阳秋季糖酒会,有幸聆听了上海复旦大学钱文忠教授的汾酒溯源发现,从文化角度看,汾酒不仅有可能是中国白酒发源地,更有可能是西方烈性酒源头,从山西往北经中亚进入欧洲,汾酒的文化底蕴如此深厚,汾酒清香口感与西方烈性酒如此接近。,使得我们对汾酒成长为世界名酒文化底蕴更多一种文化层面上的高度认同。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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