正是依赖品牌所蕴藏的凝聚力及其市场效应，可口可乐们才拥有了屹立百年而不倒的资本：一方面，通过消费者的长期购买，企业获得了高额利润，并积累下巨大的无形资产；同时，强势品牌一旦出现，就会构筑一道阻隔竞争者们的天然屏障，从而为企业争取更多的市场。另一方面，品牌除了可以吸引更多消费者购买外，还能让经销商主动上门，大大减少宣传成本；更重要的是，品牌打造成功后，其凝聚力还将辐射到内部员工，节省人力资源变动等成本。

　　之于中药领域，品牌效应也在不断发酵。其中的表现即是品牌阵营正日益强大：既有诸如北京同仁堂集团的“同仁堂”、云南白药集团的“云南白药”、马应龙药业的“马应龙”等先行者的深入人心；也有如重庆陪都药业的陪都麒麟膏、保定中药的冠心静胶囊、重庆东田药业的五黄养阴颗粒，以及河南羚锐制药的通络祛痛膏等后来者的发力。

　　不过，需要注意的是，不管是企业品牌还是产品品牌，中药领域品牌的影响力仍参差不齐。事实上，品牌建设从来都并非一朝一夕之功，企业不仅需要从理念上树立对品牌价值的正确认识，也需要设计出科学、有效的规划，以及长期的配套措施；与此同时，国家政策、行业环境等也产生着重要影响，这些都是需要积极改善和灵活利用的。

　　基于此，本期我们在挖掘中药品牌正能量的同时，也正视该领域存在的品牌建设难题，并对一些不断探索的企业的做法进行分析，以求这股正能量在未来能得以最大化地释放。

　　主客观下的品牌“泥潭”

　　主观层面

　　认识不足 理念有待提升

　　中药品牌建设一直存在一些定势观念，如“品牌即产品”、“广告出品牌”等。显然，这脱离了品牌“追求无形价值”的实质。这些观念若不能迅速得以改变，即使企业可以取得一些短暂利益，但长远来看，企业行动得越多很有可能就错得越多。

　　●品牌=产品+知名度？

　　从当前中药领域的营销From EMKT.com.cn举动来看，不少企业对品牌的理解，仍停留在“打品牌就是卖产品”的层面，这种观念几乎完全无视于“产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同方面”的客观事实，也忽视了已被国外发达市场经济证明的规律：产品可能很快就被竞争者超越，而品牌则可以通过新产品的上市而长盛不衰。对此，重庆东田药业有限公司营销总监朱旭东认为，“中药企业如果站不到品牌的高度，在不远的将来，其将失去最持久的竞争优势。”

　　与此同时，尽管国内中药行业在品牌建设上已经摸索出了一些经验，也有部分企业陷入了片面打造知名度的误区，但从严格意义上来说，知名度并不能成为品牌的代名词，美誉度、忠诚度、品牌联想等同样也应该是品牌战略管理的重要内容。

　　“中药行业缺乏全面的市场观念和品牌经营观，所以中药企业难于从立足品牌的高度做市场。” 朱旭东对此表示担忧，他认为这会对企业造成误导，使其营销决策过于随意，甚至于盲目进行市场推广。

　　●品牌=广告+促销？

　　“企业识别系统”是品牌塑造的重要手段。根据其理论，品牌塑造是“企业理念”、“企业行为”和“企业视觉”三者的完美统一。然而，一些药企却将品牌塑造等同于“企业视觉”因素之一的广告传播，认为品牌可以光靠广告“轰炸”和促销堆起来。

　　“这是一种曲解。销量是品牌的支撑，但仅仅依靠销量支撑起来的‘品牌”，肯定不能称之为真正的‘品牌’”， 某业内人士认为，这种做法只会让企业将品牌战略与销售战略混同，在品牌战略的实施过程中过多地追求销量提升，最终导致企业品牌创立得快，“倒”得也快。

　　保定中药制药有限公司副总经理祝良国对“销量支撑品牌”的观点也表示赞同，不过同时他也指出，促销和广告并不是品牌建设的唯一途径，甚至不是一条优良途径。品牌建设需要长期的投入和坚持，以此在消费者口中形成口碑，一味图块反倒可能事与愿违。

　　客观层面

　　基础缺失 实践需要深化

　　除了理念需要改变外，行业发展水平的滞后，比如质量标准不统一且略低于国际水平，企业规模过小以致研发和宣传投入受限等，也给中药品牌建设设置了“障碍”，其更需要得以有效的改善。否则，理念难以落地，最终也只是空想而已。

　　●质量标准各异

　　质量是企业的生命，唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。事实却表明，我国中药行业的整体质量标准还有很大的提升空间。以GMP为例，据不完全统计，截至2004年底，在全国将近10000家药企中，最终获得1998版GMP认证的企业不到5000家；而截至今年3月，通过2010版GMP考验的企业甚至少于200家。

　　另外，在GAP认证方面，某调查显示，目前我国通过中药材GAP认证的企业远不到100家。加上之前的数据，这些均透露出一个信息：中药领域的质量情况不容乐观，该问题如果得不到解决，不仅将制约中药产品质量的提高，也将阻碍我国药品进入国际市场。更为严重的是，其将影响到中药企业品牌的形成以及品牌价值的增值，毫不夸张地说，是“百害而无一利”。

　　●企业规模太小

　　企业规模的大小和经济集中度的高低，也是影响企业品牌提升的因素之一，一般而言，规模越大、经济集中度越高的企业越有益于品牌价值的增值。然而，整体来看，我国医药行业整体的规模和经济集中度发展水平却远远不够，其反而形成了对大多数企业发展的桎梏。还是来看具体数据。在我国近5000家的医药工业企业中，几乎90%都是小型企业；即使是规模较大的品牌医药企业，与世界品牌医药企业相比，也存在巨大的差距，而如此低的企业规模和经济集中度是不利于塑造高价值品牌的。

　　●创新能力较低

　　尽管我国一些中药企业也拥有国家级保密配方，但从近年的表现看，我国中药领域的整体研发水平没有明显提升。同时，受限于政府扶持力度和新药审批流程等因素，中药领域低水平重复生产现象严重。据《央广财经观察》最新数据显示，当前日、韩两国在全球中药市场的营业额将近90%，中国的市场份额虽较前几年的2%有所提升，但也没有超过5%。显而易见，这对中药行业打造品牌，并最终走向国际市场的目标释放的都是消极效应，中药品牌建设任重道远。

　　观察

　　中药品牌回归是必然

　　中药行业正处于发展过程中，所以，中药品牌建设也需要更多的实践和探索。这主要是由于中药标准仍过于粗糙，不仅包括质量标准，还包括政策、设计和宣传标准等，这就限制了中药品牌的推广——一个正确的产业如果没有正确的概念引导，后果是难以想象的。

　　另外，笔者认为还要考虑其他三个因素：第一，品牌建设离不开大范围且长期的宣传，需要投入不少费用，对多数中小型企业而言，品牌成本所带来的压力可想而知；第二，中药品牌宣传不单要涉及产品和企业，还要涉及健康理念的传播，没有专业人士指导工作难以做到位；第四，目前行业政策过多，企业很难判断行业未来的走向，这加大了品牌建设的风险，也是对企业积极性的一种打击。

　　不过，从现在的情况来看，笔者还是相信未来的五到十年，此情况会有所改观。在金融危机以后，以美国为代表，很多国家都提倡回归制造业，未来中药行业也会告别“暴力时代”，转向树立百年品牌，让中药及其产品为人类作出更多的贡献，也让国人乃至全球人民，对中药产品甚至中医药行业产生新的认识。

　　内外发力构筑品牌“城墙”

　　企业内部

　　更新理念 以规划促落地

　　作为品牌建设的主体，企业必须发挥其作用：首先要树立正确的品牌观念，重视产品质量；同时也有必要将品牌管理更充分地纳入到企业管理战略中，以更系统的方式打造品牌。

　　●品牌管理∈企业管理

　　随着时间的推进以及经济全球化速度的加快，品牌作为经营者和消费者的利益统一体，在经济生活中扮演着重要角色，品牌管理已不再是简单的营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销了。

　　在医药行业新一轮的竞争中，中药产业及企业要在夹缝中求得长远发展，就必须更新品牌管理理念，将其提升到企业管理的范畴，并对“企业理念”、“企业行为”和“企业视觉”进行充分地认识，确定企业使命、企业经营哲学和企业价值观，将企业理念严格地延伸到“企业行为识别”和“视觉识别”中去，长期坚持，同时不断完善以赢得市场，进而赢得消费者的忠诚。

　　●质量＞一切

　　虽然在世界范围内，中药已经成为我国所推出去的、较少的拥有知识产权的产业之一，但由于此前我国长期不受药品知识产权的约束，致使企业药品质量标准不一，创新能力缺乏。要改变上述现状，并推出更多的中药品牌，中药企业就必须将产品质量甚至包装做到极致，努力争取GMP、GAP等国内甚至国际标准的认可。

　　对此，唐良平进一步作了解释，他认为药品销售其实就是一种健康理念的推广，质量是企业的生命，品牌则是企业社会责任的体现。因此，加大研发力度，增强企业的药品创新能力，制定药品创新的战略规划，建立、充实、强化自己的研发队伍也非常有必要。

　　●规划+体系

　　既然是做品牌，企业就必须有自己的品牌规划，明确主推品类、主推品牌和主推方式等；同时，企业也必须做好中长期的推广计划，抓好主推品类的内外在质量，以及学术、文化、包装和VI设计，做好营销方案和媒体宣传方案，选择合适的媒体合作伙伴，并与社会重点媒体保持长期联系。

　　在组织体系上，企业要设立专有部门并启用专业的推广人员，比如由市场部和技术部负责具体执行品牌战略，搜集社会公益活动信息等，同时也监督其他部门的品牌使用和保护工作，且贯彻到整个企业的运作当中，以为其长久起效提供保障。

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铸造中药品牌需挖掘自身优势 （2013-02-21, 中国营销传播网，作者：卜俊成、吴延兵）