中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 专家论坛 > 挖掘中药品牌正能量

挖掘中药品牌正能量


中国营销传播网, 2012-11-14, 作者: 高红吴延兵唐良平祝良国朱旭东, 访问人数: 1346


  “如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”可口可乐公司前总裁道格拉斯•达夫特的这句话,有力地向世界阐述了品牌的力量。

  正是依赖品牌所蕴藏的凝聚力及其市场效应,可口可乐们才拥有了屹立百年而不倒的资本:一方面,通过消费者的长期购买,企业获得了高额利润,并积累下巨大的无形资产;同时,强势品牌一旦出现,就会构筑一道阻隔竞争者们的天然屏障,从而为企业争取更多的市场。另一方面,品牌除了可以吸引更多消费者购买外,还能让经销商主动上门,大大减少宣传成本;更重要的是,品牌打造成功后,其凝聚力还将辐射到内部员工,节省人力资源变动等成本。

  之于中药领域,品牌效应也在不断发酵。其中的表现即是品牌阵营正日益强大:既有诸如北京同仁堂集团的“同仁堂”、云南白药集团的“云南白药”、马应龙药业的“马应龙”等先行者的深入人心;也有如重庆陪都药业的陪都麒麟膏、保定中药的冠心静胶囊、重庆东田药业的五黄养阴颗粒,以及河南羚锐制药的通络祛痛膏等后来者的发力。

  不过,需要注意的是,不管是企业品牌还是产品品牌,中药领域品牌的影响力仍参差不齐。事实上,品牌建设从来都并非一朝一夕之功,企业不仅需要从理念上树立对品牌价值的正确认识,也需要设计出科学、有效的规划,以及长期的配套措施;与此同时,国家政策、行业环境等也产生着重要影响,这些都是需要积极改善和灵活利用的。

  基于此,本期我们在挖掘中药品牌正能量的同时,也正视该领域存在的品牌建设难题,并对一些不断探索的企业的做法进行分析,以求这股正能量在未来能得以最大化地释放。

  主客观下的品牌“泥潭”

  主观层面

  认识不足 理念有待提升

  中药品牌建设一直存在一些定势观念,如“品牌即产品”、“广告出品牌”等。显然,这脱离了品牌“追求无形价值”的实质。这些观念若不能迅速得以改变,即使企业可以取得一些短暂利益,但长远来看,企业行动得越多很有可能就错得越多。

  ●品牌=产品+知名度?

  从当前中药领域的营销From EMKT.com.cn举动来看,不少企业对品牌的理解,仍停留在“打品牌就是卖产品”的层面,这种观念几乎完全无视于“产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同方面”的客观事实,也忽视了已被国外发达市场经济证明的规律:产品可能很快就被竞争者超越,而品牌则可以通过新产品的上市而长盛不衰。对此,重庆东田药业有限公司营销总监朱旭东认为,“中药企业如果站不到品牌的高度,在不远的将来,其将失去最持久的竞争优势。”

  与此同时,尽管国内中药行业在品牌建设上已经摸索出了一些经验,也有部分企业陷入了片面打造知名度的误区,但从严格意义上来说,知名度并不能成为品牌的代名词,美誉度、忠诚度、品牌联想等同样也应该是品牌战略管理的重要内容。

  “中药行业缺乏全面的市场观念和品牌经营观,所以中药企业难于从立足品牌的高度做市场。” 朱旭东对此表示担忧,他认为这会对企业造成误导,使其营销决策过于随意,甚至于盲目进行市场推广。

  ●品牌=广告+促销?

  “企业识别系统”是品牌塑造的重要手段。根据其理论,品牌塑造是“企业理念”、“企业行为”和“企业视觉”三者的完美统一。然而,一些药企却将品牌塑造等同于“企业视觉”因素之一的广告传播,认为品牌可以光靠广告“轰炸”和促销堆起来。

  “这是一种曲解。销量是品牌的支撑,但仅仅依靠销量支撑起来的‘品牌”,肯定不能称之为真正的‘品牌’”, 某业内人士认为,这种做法只会让企业将品牌战略与销售战略混同,在品牌战略的实施过程中过多地追求销量提升,最终导致企业品牌创立得快,“倒”得也快。

  保定中药制药有限公司副总经理祝良国对“销量支撑品牌”的观点也表示赞同,不过同时他也指出,促销和广告并不是品牌建设的唯一途径,甚至不是一条优良途径。品牌建设需要长期的投入和坚持,以此在消费者口中形成口碑,一味图块反倒可能事与愿违。

  客观层面

  基础缺失 实践需要深化

  除了理念需要改变外,行业发展水平的滞后,比如质量标准不统一且略低于国际水平,企业规模过小以致研发和宣传投入受限等,也给中药品牌建设设置了“障碍”,其更需要得以有效的改善。否则,理念难以落地,最终也只是空想而已。

  ●质量标准各异

  质量是企业的生命,唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。事实却表明,我国中药行业的整体质量标准还有很大的提升空间。以GMP为例,据不完全统计,截至2004年底,在全国将近10000家药企中,最终获得1998版GMP认证的企业不到5000家;而截至今年3月,通过2010版GMP考验的企业甚至少于200家。

  另外,在GAP认证方面,某调查显示,目前我国通过中药材GAP认证的企业远不到100家。加上之前的数据,这些均透露出一个信息:中药领域的质量情况不容乐观,该问题如果得不到解决,不仅将制约中药产品质量的提高,也将阻碍我国药品进入国际市场。更为严重的是,其将影响到中药企业品牌的形成以及品牌价值的增值,毫不夸张地说,是“百害而无一利”。

  ●企业规模太小

  企业规模的大小和经济集中度的高低,也是影响企业品牌提升的因素之一,一般而言,规模越大、经济集中度越高的企业越有益于品牌价值的增值。然而,整体来看,我国医药行业整体的规模和经济集中度发展水平却远远不够,其反而形成了对大多数企业发展的桎梏。还是来看具体数据。在我国近5000家的医药工业企业中,几乎90%都是小型企业;即使是规模较大的品牌医药企业,与世界品牌医药企业相比,也存在巨大的差距,而如此低的企业规模和经济集中度是不利于塑造高价值品牌的。

  ●创新能力较低

  尽管我国一些中药企业也拥有国家级保密配方,但从近年的表现看,我国中药领域的整体研发水平没有明显提升。同时,受限于政府扶持力度和新药审批流程等因素,中药领域低水平重复生产现象严重。据《央广财经观察》最新数据显示,当前日、韩两国在全球中药市场的营业额将近90%,中国的市场份额虽较前几年的2%有所提升,但也没有超过5%。显而易见,这对中药行业打造品牌,并最终走向国际市场的目标释放的都是消极效应,中药品牌建设任重道远。

  观察

  中药品牌回归是必然

  中药行业正处于发展过程中,所以,中药品牌建设也需要更多的实践和探索。这主要是由于中药标准仍过于粗糙,不仅包括质量标准,还包括政策、设计和宣传标准等,这就限制了中药品牌的推广——一个正确的产业如果没有正确的概念引导,后果是难以想象的。

  另外,笔者认为还要考虑其他三个因素:第一,品牌建设离不开大范围且长期的宣传,需要投入不少费用,对多数中小型企业而言,品牌成本所带来的压力可想而知;第二,中药品牌宣传不单要涉及产品和企业,还要涉及健康理念的传播,没有专业人士指导工作难以做到位;第四,目前行业政策过多,企业很难判断行业未来的走向,这加大了品牌建设的风险,也是对企业积极性的一种打击。

  不过,从现在的情况来看,笔者还是相信未来的五到十年,此情况会有所改观。在金融危机以后,以美国为代表,很多国家都提倡回归制造业,未来中药行业也会告别“暴力时代”,转向树立百年品牌,让中药及其产品为人类作出更多的贡献,也让国人乃至全球人民,对中药产品甚至中医药行业产生新的认识。

  内外发力构筑品牌“城墙”

  企业内部

  更新理念 以规划促落地

  作为品牌建设的主体,企业必须发挥其作用:首先要树立正确的品牌观念,重视产品质量;同时也有必要将品牌管理更充分地纳入到企业管理战略中,以更系统的方式打造品牌。

  ●品牌管理∈企业管理

  随着时间的推进以及经济全球化速度的加快,品牌作为经营者和消费者的利益统一体,在经济生活中扮演着重要角色,品牌管理已不再是简单的营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销了。

  在医药行业新一轮的竞争中,中药产业及企业要在夹缝中求得长远发展,就必须更新品牌管理理念,将其提升到企业管理的范畴,并对“企业理念”、“企业行为”和“企业视觉”进行充分地认识,确定企业使命、企业经营哲学和企业价值观,将企业理念严格地延伸到“企业行为识别”和“视觉识别”中去,长期坚持,同时不断完善以赢得市场,进而赢得消费者的忠诚。

  ●质量>一切

  虽然在世界范围内,中药已经成为我国所推出去的、较少的拥有知识产权的产业之一,但由于此前我国长期不受药品知识产权的约束,致使企业药品质量标准不一,创新能力缺乏。要改变上述现状,并推出更多的中药品牌,中药企业就必须将产品质量甚至包装做到极致,努力争取GMP、GAP等国内甚至国际标准的认可。

  对此,唐良平进一步作了解释,他认为药品销售其实就是一种健康理念的推广,质量是企业的生命,品牌则是企业社会责任的体现。因此,加大研发力度,增强企业的药品创新能力,制定药品创新的战略规划,建立、充实、强化自己的研发队伍也非常有必要。

  ●规划+体系

  既然是做品牌,企业就必须有自己的品牌规划,明确主推品类、主推品牌和主推方式等;同时,企业也必须做好中长期的推广计划,抓好主推品类的内外在质量,以及学术、文化、包装和VI设计,做好营销方案和媒体宣传方案,选择合适的媒体合作伙伴,并与社会重点媒体保持长期联系。

  在组织体系上,企业要设立专有部门并启用专业的推广人员,比如由市场部和技术部负责具体执行品牌战略,搜集社会公益活动信息等,同时也监督其他部门的品牌使用和保护工作,且贯彻到整个企业的运作当中,以为其长久起效提供保障。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共1篇)
*铸造中药品牌需挖掘自身优势 (2013-02-21, 中国营销传播网,作者:卜俊成、吴延兵)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-03-08 05:27:48