企业外部

　　积极联合 捕捉行业动力

　　任何一个品牌的构建，都离不开行业力量的支持。置身于政策性特征明显的医药行业，中药品牌的发展就不可避免地要受到行业的影响。因此，从行业借力，或许可以成为中药企业和中药行业品牌战略的发展方向。

　　●整顿行业环境

　　与整个医药行业的情况相类似，中药企业九成以上都是中小企业，生产经营分散，无论是企业规模还是品牌规模，其都很难同国外中药（植物药）大公司相抗衡。因此，企业除了要以提升自身质量为出发点以外，还要从推动企业群体和行业品牌的角度考虑去通过专业认证，淘汰那些生产管理条件差的企业，使更多的企业从重复建设中解放出来，促进集约化生产，将行业资源往品牌建设上倾斜。

　　另外，受医疗机构补偿机制不合理等因素的影响，医药企业在药品销售过程中，不是设法塑造品牌，以品牌力量赢得市场，而是以回扣、红包等各种非正当交易获取市场份额，这对医药企业的发展是消极的。因此，从政策层面讲，加速卫生体制改革，打造公平的药品营销环境，并最终形成医药企业以品牌争天下的良好氛围，就是品牌建设的重要前提。

　　●建立数据模型

　　中医药国际化的过程已经表明，中医药要被世界接受还需要一段时间，其根源在于中西医的差异。祝良国就此给出了一些建议，他认为中西有别是客观事实，中药品牌建设恰恰要从这里总结经验，将西医药优秀的东西“嫁接”到中医药领域，针对不同的病种、机制、人群来用药，影响医生的处方习惯，使产品在销量提升过程中形成品牌效应。

　　●强强联合发力

　　“创建一个品牌，仅媒体投入至少就需要2亿美元。”这是某国际权威机构公布的品牌创建成本，尽管这可能跟我国的情况不太符合，但其也从侧面说明了资金投入对品牌打造的必要性。此时，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略。

　　朱旭东建议，在打好基础并建立好相应的规范保障后，以强势品牌为依托，企业间进行品牌的强强联合不失为明智之举，这不仅可以实现资源互补，也可以借助品牌的扩张壮大企业规模，深圳三九集团就曾有过类似实践。因此，可通过鼓励类似的联合，以市场引导行业、总体调控为保证，让企业走高起点的品牌发展之路。

　　观察

　　中药营销必须凸显榜样价值

　　“品牌价值”有诸多定义，但无论怎样界定，都必须突出其核心，即“能够充分印证承载品牌的社会价值”。笔者对品牌的理解是：它是企业在确保达到社会对能源、环保、工艺、质量等各种要求的同时，以先进的工艺、稳定的质量、确切的疗效满足大众健康需求，践行“诚信立业，造福人类”的一种理念。用一句话概括，就是“名符其实，值有其所”。

　　延伸到中药行业。从社会责任和行业责任的角度理解，在品牌建设的长期作战中，品牌药企“责任重于泰山”，其必须要树立榜样并展示出榜样的力量，在其营销策略中，也必须有所展现。

　　中药是有文化内涵的，随着人们文化品位的不断提升，其对文化的要求亦体现到了中药上，所以，中药营销要从文化内涵上做文章，这或许还会成为未来中药品牌建设的一个大课题。在现有行业背景下，中药产业肯定还会遇到新挑战，所幸目前国家对中药进行政策倾斜是个大方向，个人认为中药企业要抓住此次机会，以企业实际情况为基础制定相应的营销策略。

　　中药品牌力量要历经长期的精心培育方能彰显，这对企业实力是一大考验。对于仍在品牌道路上摸索，或者有意通过品牌建设有所斩获的中药企业，当下就应该充分认清自身企业的特色和实力，一方面有规划性地自我摸索，另一方面也积极从现有的中药品牌经验取经。为此，编者以品牌的知名度和模式的可借鉴性等为考虑因素，梳理了中药领域相关品牌的操作手法，以期给业界提供更多的思路。

　　【案例点评】

　　广药：“中药足球”踢出大品牌

　　2009年，时任广药足球俱乐部董事长的李楚源首次提出“中药足球”的理念，希望以“中药足球”为连结轴，让“营销俱乐部和足球俱乐部两个轮子一起转，共同推动广药发展”。

　　随后，广药集团开始推出一系列措施，比如与河南建业举办首届“倡导中药足球，振兴中国足球”论坛，与长沙金德讨论“中药足球与新医改”等。在此过程中，“广药”、“白云山”等诉求不断出现，其产品口炎清也浮出水面，成为联结各个足球俱乐部的连结纽带和友谊桥梁。

　　得益于“中药足球”，广药在全国范围内树立起了“责任广药”、“公益广药”、“社会广药”的良好形象，“中药足球”已经作为一种强有力的提高知名度、独特性、亲和力的营销方法突显出来，开始在中医药研究领域、足球未来发展领域、市场营销创新领域得到广泛的重视和关注。

　　点评：在品牌推广上，广药集团可能不是做得最好的，但由其首创的“中药足球”营销方式的确有特殊之处：将可以有效博取关注度的体育营销，与能提高社会影响力的公益营销恰到好处地结合，用“10+100”的成本组合方式（10万元投入公益、100万元投入后期公关和宣传），并获取了1000万元的经济效益。

　　事实上，“中药足球”的成功主要还不是因为推广形式上的创新，其根源在于“中药足球”揭示了公益营销和体育营销的本质——没有“赢”销就没有公益，也没有体育。“口号上先公益后利益，行动上先利益后公益”，只是基于中国文化的公益营销策略而已。在这方面，“中药足球”做得相当成功。

　　一个良好的企业，需要有出色的利润与良好的公众形象，企业必须要做到两者兼顾。在回馈社会的公益活动和企业产品促销活动中，“中药足球”恰好找到两者之间的平衡点，而且正不断向纵深发展，很值得期待。

　　云南白药：大健康领跑中医药行业

　　2001年到2011年，有着百年历史的云南白药集团走过了辉煌的历程：2001年，云南白药集团实现营业收入9.031亿元，利税1.469亿元；到2011年，该公司营业收入达到113.12亿元，实现利税19.69亿元，增长率达到10倍以上。也因此，在我国众多中药上市公司中，云南白药集团被评为最具发展潜力的公司之一。而这一切，恰好是对云南白药集团大健康品牌战略的完美阐释。

　　2000年开始，云南白药集团就走出了大健康战略的第一步：推出“传统中药现代化”战略。通过实施产品研发与创新，云南白药集团先后推出云南白药气雾剂、创可贴、牙膏等白药系列产品，品种由此前的一个发展到七个，更加适应市场和消费者需求。

　　伴随产品结构的日益丰富，云南白药集团不断加大对产品的二次开发与优化，保持产品科技含量与科技发展同步，形成了包括云南白药系列产品，以及宫血宁、舒列安、利儿康、脑脉通等其他天然药物产品的19个剂型等320个品种的产品族群。云南白药集团迈入了跨界经营、全面探索大健康产业的新时代。

　　点评：云南白药集团的品牌策略，归结起来就是以现有品牌为基础跨入大健康领域，使品牌从产品层面上升到产业层面，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢吸引消费者，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。

　　事实证明，该策略已经产生了明显的效果。近年来，以丰富的产品群为基础，借助“云南白药”这一品牌，云南白药集团不断创新，通过内生式增长强化以白药为主的产品延伸，辅以特色药品市场开发，拓展发展空间，将传统中药与现代生活紧密联系，并成功推出一系列日化产品，云南白药发展之路也更加宽广。同时，大健康战略也已经被确定为云南白药集团未来发展的战略指导思想，这将对“云南白药”品牌的发展提供莫大的助力。

　　观察

　　中药品牌创新把握规律是要义

　　随着新媒体时代的到来，及新传播技术的广泛应用和新渠道的不断涌现，传统中药营销正面临着与现代媒体技术有效融合的问题。鉴于不同企业资源背景不同，品牌建设不能完全照搬现有成功模式，掌握规律才是要义。

　　1、借历史，卖配方

　　中药配方本身就是区别于其他产品的最大卖点，不妨将配方适当地放大，让其成为传播的亮点，因为经过现代演绎后，传统元素将最大限度地体现出产品差异。以古汉养生精为例，其配方源自西汉《养生方》，为了扩大知名度，古汉养生精就借助了一系列新闻事件，比如马王堆古墓三宝进行推广，最终有效提升了产品的品牌核心价值。

　　2、炒药材，做系列

　　中药产品同质化严重，但如果产地具有资源优势，将原材料优势放大，也是一种创新。在此方面，已经有不少企业做出了尝试。凭借“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品质，北京同仁堂成为了市场领导者；以“三百年历史”为依托，诉求“不含糖”，九芝堂也是在强调自己的品质承诺。

　　3、比优点，造声势

　　多数知名中药企业都拥有自身的强势产品，其市场知名度也不低，但市场是残酷的，若一直原地踏步，终究还是会被淘汰。所以，中药企业要积极将自身优势扩大，做行业的领头羊，凸显竞争力。潘高寿发动的“野狼行动”，就借助多家媒体使“蛇胆川贝枇杷膏”在全国遍地开花，其轰动效应难以被小视。

　　4、讲故事，广流传

　　中药有着数千年的悠久历史，底蕴十分丰富，所以中药营销创新要会讲软文故事，这样品牌才有可能更长久地流传下去。神威药业的产品，如五福心脑清软胶囊、清开灵软胶囊就很注重创造品牌文化故事，以亲情化软文与中老年人进行科普情感类交流，既提升了品牌的生动形象，也拉近了与消费者的距离。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wuyanbing_mail@yaho.com.cn

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铸造中药品牌需挖掘自身优势 （2013-02-21, 中国营销传播网，作者：卜俊成、吴延兵）