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中国管理咨询业及其市场营销研究(下)


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2001-12-11, 作者: 刘平, 访问人数: 5713


7 上页:管理咨询业市场营销(2)

  4.3 咨询业的营销技术

  每个咨询师都希望客户来求助于他(或她)。但是大多数咨询师,尤其是新手,若仅仅是坐等潜在客户自己上门,那么他们就得不到足够的项目。他们要寻找客户并进行营销。

  4.3.1冷接触

  冷接触就是咨询师通过拜访,信函或电话等方式与潜在客户进行联系并试着销售其

  咨询服务。对这些接触方式已作过许多阐述。专业界认为这些营销技术收效甚微,有些咨询师从来不用。然而,这些方式仍然在用,特别是新成立的咨询公司不可避免地要使用它们。

  突然造访(事先未告知的)是最不合适的。管理人员不希望被不曾相识的人以不明之由打扰。然而在某些文化环境中,这种方法也可以接受。

  突然的邮寄信函是一种稍好些的办法。其目的不是获得项目,而是向潜在客户介绍咨询师的情况,并为两三周后的进一步联系打下基础。

  突然的电话其唯一的目的就是与客户预约见面。这种方式也用于当即回答客户可能提出的问题,以便让其决定是否接受约见或者拜访咨询师。

  如果掌握了一定的规则,冷接触就可以更有收效。首先,潜在客户要选择得很恰当。他们一定是咨询师经过对潜在市场调研后发现的"目标单位",而且咨询师必须确信自己能为他们做些有用的事情。咨询师应列出地址清单,或者如果决定从某代理机构购买的话,在使用前应进行筛选。

  其次,冷接触应进行技术准备。咨询师应当对要接触的组织了解得尽可能多些。最糟糕的莫过于在第一次交谈中暴露出对客户业务的基本情况知之甚少。应避免信函用辞笼统或者提供许多客户毫无兴趣的详细信息。相反,应该写成个性化的信件,向客户表明咨询师能提供什么特别的及相关的咨询服务。电话交谈也需要进行一定的准备才能收到效果。有些咨询师开列清单从而为电话交谈做好准备并使交谈条理化。

  第三,咨询师应和合适的人接触。在许多(但不是全部)机构中应该是高层行政人员。一封冷接触的信件应直接寄给他本人。若以电话联系,则咨询师应试图和"目标人士"通话,以便商定在他有时间的某天进行拜访。业务繁忙的高级行政人员一般不会回电话,除非有这样做的理由。因此,若咨询师没有找到目标人士,也就不必留下姓名和电话号码以期对方回电话。

  他应在秘书建议的某一时刻再打电话。

  冷接触的正常顺序是:(1)先写一封信;(2)写信之后再电话联系并请求约见;(3)与客户会面。到达第三步并不能保证新项目到手,但是拿到任务的可能性增大了。

  4.3.2 基于推荐和客户线索的接触

  若咨询师能够"在举荐方面下功夫",则毫无疑问大部分与新客户的接触可借助于举荐和客户线索而得以实现。这些可以各种不同方式实现:

  ·潜在客户请求会面;

  ·咨询师由业务上的朋友或熟人介绍给潜在客户;

  ·咨询师从现有客户那里得知潜在客户的名字。

  咨询师曾被推荐的事实,或者利用可能影响潜在客户态度的举荐实例,会给双方业务磋商创造良好气氛。潜在客户可以通过其业务上的朋友了解许多情况,商谈会迅速地由一般情况转入具体问题。咨询师应该清楚客户已经掌握的信息有多少,以避免重复显而易见的而忘记提供新客户所需的信息。

  若客户只想了解信息,则咨询师不应强迫他马上就谈任务。凭经验,咨询师应该知道在此情况下应如何掌握。例如,他(她)可以提议再做接触以便继续商谈,而且在商谈之前,他(她)可以对客户的业务资料进行免费的审阅并提出意见。或者咨询师可以提供为某些客户已完成项目的详细说明,这些客户是潜在客户认识并尊重的。这种接触后两至四周应通一次电话。如果潜在客户已推动兴趣,那么咨询师也不应该勉强。

  在类似的情况下,组织管理研讨会的咨询公司经常在会后同与会者保持联络,以便了解他们是否有意于某一咨询项目。在这种情况下,应采用分阶段的办法。

  4.3.3 对提交建议书的邀请做出回应

  在某些情况下,为执行某个项目,发布公告邀请咨询师提出技术建议书,对这种邀请做出回应可以与潜在客户进行初步接触。通常,客户是某一官方机构或某一私人机构(相对较少),他们出于某种原因选用正规的选拔程序。

  在这种情况下,客户不但要了解自己,而且应较为清楚地知道自己想要做什么。他自己的技术服务人员,或外界咨询师会做初步调查,并就项目(调查范围)他出全面综合的描述。此描述应在潜在客户要求的提供。

  通常选拔程序分两步:

  --第一步(预选),感兴趣的咨询师应邀与客户接触,并向其提供关于其公司概况和相关经验的技术备忘录;经初选的咨询师被列在初选名单里;

  --第二步(选拔),列入初选名单的咨询师们提交技术性建议书(投标书,报价单),然后这份标书经受检验和挑选,;

  这样进行公开招标的项目通常规模较大,费用可观,引起了许多咨询师的兴趣。不过在咨询公司决定投标之前,应考虑好些因素并且仔细研究相关信息:

  ·在开始正式选拔程序的时候,潜在客户可能已备有一份初选名单,甚至已看中某一公司;

  ·若干家大咨询公司可能对这一项目都感兴趣,因此竞争会很激烈;

  ·一家或几家公司有可能已做了大量的准备性工作及各种营销活动;

  ·准备技术备忘录和良好的技术建议书需花费很多时间和资金(在拟定建议书之前有可能需要进行一次相当细致的诊断调研,如拜访几次客户单位);做这些工作对那些未被选中的公司会造成经济损失,有时即使中标的公司也不能得到补偿。

  ·选拔程序可能会很长,有时可能要求咨询师提供额外的信息,重新考虑某些条件,修改建议书并多次走访客户;因此他(或她)不应急于求成。

  如果决定就此项目竞标,你应当制定中标的战术计划。例如,你可能觉得在技术上完全胜任,只是客户不了解。问题就是:如何在短期内使重要的新客户了解自己?我们的老客户能帮得上忙吗?我们是否应当组织潜在客户的关键技术人员对以前的客户进行考察参观?在不泄漏机密信息的前提下还能做些什么?

  4.3.4准备阶段的营销

  客户在审阅完初步问题诊断的技术建议书之前是不会就任务达成最终协议的。在合同签订或以口头形式确认下来之前,不能认为准备阶段已经圆满结束。显而易见:在与潜在客户的初次谈判后新项目的营销并未结束,而是持续于整个的准备阶段,即使是新项目任务的某些技术工作已经开始。

  在整个准备阶段,不应过分强调营销这一方面。不管有无竞争,咨询师都应该考虑自己在诸多方面(包括与客户组织的初次会面,初步的诊断调研,为客户制定并提出建议,给出报价单,拟定合同,为完成该项目建议如何配备人员等)所说的和做的一切会产生的营销效果。


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