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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 加多宝 “掏空”王老吉?

加多宝 “掏空”王老吉?


《新营销》2012年第9期, 2012-09-17, 作者: 鲁建华, 访问人数: 7082


  2012年6月,加多宝推出自己的最新广告:“凉茶,现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝。”而其原来的广告是:“怕上火,喝正宗凉茶。正宗凉茶,加多宝出品”。

  在加多宝与广药王老吉热战正酣之时,加多宝为什么要启用新广告?  

  加多宝“正宗凉茶”广告的问题

  消费者想到正宗凉茶,首先想到王老吉而不是加多宝,说王老吉是凉茶始祖,它不正宗谁正宗?而且王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌,它不正宗谁正宗?

  一般来说,消费者心智认知中的正宗凉茶有两个含义:其一是凉茶的发明者,第一个推出凉茶的品牌;其二是第一个深入人心的凉茶品牌。

  无论从哪个方面讲,王老吉都是正宗凉茶,王老吉完全占有了“正宗凉茶”这个词,以及这个概念。正宗凉茶是王老吉的阵地,任何人都无法正面攻击、抢夺这个词、这个概念。

  而加多宝可以凭借的是既有的事实:其一,王老吉红罐凉茶确实是由加多宝生产的;其二,加多宝出品的王老吉凉茶是唯一获得凉茶创始人王泽邦祖传秘方并授权生产的。

  加多宝正是凭借以上两点,对王老吉占据的正宗凉茶发起正面攻击,结果怎么样?不用说,肯定效果不好。

  反过来,如果是广药王老吉而不是加多宝做这样的“正宗凉茶”广告,将“怕上火,喝正宗凉茶。正宗凉茶,加多宝出品”中的“加多宝”改为“王老吉”,是不是更有可信度?答案是肯定的。

  “改名”广告的战略意图

  加多宝的新广告好就好在没有直接与王老吉正面竞争,而是把广告诉求主题调整为“改名”,改名后“正宗凉茶”与“凉茶领导者”才有了逻辑上的承接关系,才有了可信度。

  “改名广告”利用了“加多宝”与“王老吉”曾经的事实关系。“改名”的功效是如此显而易见,它完全消除了消费者心中的疑惑、认知混乱:红罐凉茶怎么一面是王老吉,一面是加多宝?加多宝怎么是正宗凉茶?“怕上火”,为什么要喝加多宝? 

  新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”诉求主题,为加多宝“改名”提供了核心支持。客观上产品本身完全支持显而易见的事实,配方没有变,红罐没有变,变的只是名字。“原来的配方、原来的味道”是回归广药之后的王老吉的战略弱势,正是加多宝的战略强势,加多宝在一个关键的节点上对王老吉发起攻击,非常有力量。

  通过“改名”公关宣传和“改名”广告,加多宝顺势把王老吉原来的品牌核心资产承接过来,包括“正宗凉茶”、“凉茶领导者”等等。

  新广告巧妙地说“中国销量领先的红罐凉茶”改名为加多宝,不直接说王老吉改名为加多宝,特意突出其在凉茶领域的地位—销量领先。因为涉及法律问题,加多宝新广告在避免法律纠纷的前提下,用最简单的方法—“改名”,把自己的加多宝品牌建立起来,同时把回归到广药的王老吉品牌资产掏空。

  新广告还继承了原来王老吉广告的标志性口号:“怕上火,喝加多宝。”这一点非常重要。如何继承王老吉原有的品牌资产,其中的关键就是以加多宝替代王老吉,强化其曾经的号召性诉求:“怕上火,喝加多宝。”

  而且,新广告非常明确地将加多宝由生产商名称调整为产品品牌,不是“加多宝”出品,而是喝“加多宝”。事实上,商业竞争的基本单位不是企业而是品牌。加多宝新广告很好地证明了这一点,强化了它“改名”的核心诉求。

   “改名”广告标志着加多宝营销From EMKT.com.cn策略的重大转变。推出新的广告,是加多宝与王老吉心智战中的一个战略性转折点;加多宝开始摆脱王老吉商标纠纷,巧妙地承接王老吉品牌资产,获得“新生”,走上正确的塑造品牌之路。

  反观广药王老吉,却没有在关键时刻反击加多宝,它似乎没有意识到品牌占领消费者心智的战略重要性、急迫性,而是把精力用在一些无关大局的事情上,比如存货处理、渠道开拓等等,丧失了占领消费者心智的最好时机。  


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